EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia tiene dos ambientes

1. El ambiente interno: es el conjunto de factores en las decisiones dela empresa tiene repercusión. Se le denomina variables para la decisión de la empresa

2. Externo: es aquel que la empresa no puede modificar. La mercadotecnia es una función básicamente orientada hacia el exterior, por lo que el medio ambiente que la rodea determina sus riesgos y oportunidades. El medio ambiente por ser dinámico es complejo y constantemente sometido a cambios.

El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de un producto determinado.

Este medio ambiente está constituido de estratos y podemos apreciar los siguientes.

Estrato organizacional: es el medio más inmediato al producto y comprende los distintos departamentos, oficinas, divisiones y canales dela empresa, así como sus políticas.

Estrato del mercado: Es el que comprende a todos los compradores actuales y en potencia del producto. No va a interesar fundamentalmente su tamaño, poder adquisitivo, necesidades y hábitos.

Estrato del macro ambiente: son fuerzas extrañas a la empresa que afectan las transacciones de la firma del mercado, básicamente son cuatro; economía, tecnología, legislación y cultura.

Estrato del medio exterior: por lo general esta parte del medioambiente no se ocupan las empresas porque es de escasa importancia para ellas. Sin embargo, los fenómenos del medio exterior pueden afectarla forma de ida de una empresa, ya que pueden convertirse en un forma inmediata del macro ambiente

MACROAMBIENTE EXTERNO Los factores Macro ambientales son aquellos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los directivos de éstas; pero no son del todo incontrolables. Están interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros. Otra cosa que tienen en común, es que se trata de

Fuerzas dinámicas,

y esto quiere decir que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente. Hasta cierto punto, una compañía podrá influir en el ambiente externo. Así, en el marketing internacional una empresa podrá mejorar su posición competitiva recurriendo a una empresa conjunta con una firma extranjera que vende un producto complementario, por ejemplo; Coca Cola y Nestlé de propiedad suiza se unen en 1991 para crear “Nestea” bebida fría lista para tomarse en Estados Unidos y café, té y chocolate en Europa. Una compañía puede influir en su ambiente político-legal contribuyendo con fondos a la campaña de un legislador.

En cuanto a los avances tecnológicos, con la investigación y desarrollo de productos es posible fortalecerla posición competitiva. Por ejemplo, cuando la compañía farmacéutica Merck desarrolló los dos nuevos productos Vasotec para la hipertensión y Mevacor para reducir el colesterol, logró un gran éxito, éxito (en su tecnología) que se convirtió en un factor ambiental externo que influyó en otras compañías de la industria farmacéutica.

EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un ladotenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y uncambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmenteestas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otrotenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez máscomplejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoyresulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de lamercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía mundiallenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retoseconómicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades decomercialización.Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones demercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de losfactores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importanciaestratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son:el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factoressocioculturales, los factores políticos y legales así como la tecnología.A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arribamencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para laelaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa.FACTORES DEL MACROAMBIENTEDemografíaLa demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Elanálisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personasquienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento dela población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta.El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de lafamilia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cadavez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o serviciosde una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; gruposétnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo devivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar;distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros.Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, ladistribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puestoque las transformaciones en las características de la población frecuentemente producencambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.Condiciones económicasLas condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamientoestratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que laempresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los delcrédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa paradesarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción.Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan dedinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que lasempresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probablesdirecciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y ladisponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar delconsumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo delconsumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentesniveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.CompetenciaEn términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene unaempresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta concomprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensacompetencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionalesestán desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Lasempresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas notienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atencióntanto a sus competidores como a los consumidores meta.Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” yotros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresascreen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podránconocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo,las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener informacióncontínua de sus competidores.Factores socioculturalesEl entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan losvalores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias

2.2.2. Macro

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