EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia tiene dos ambientes

1. El ambiente interno: es el conjunto de factores en las decisiones dela empresa tiene repercusión. Se le denomina variables para la decisión de la empresa

2. Externo: es aquel que la empresa no puede modificar. La mercadotecnia es una función básicamente orientada hacia el exterior, por lo que el medio ambiente que la rodea determina sus riesgos y oportunidades. El medio ambiente por ser dinámico es complejo y constantemente sometido a cambios.

El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de un producto determinado.

Este medio ambiente está constituido de estratos y podemos apreciar los siguientes.

Estrato organizacional: es el medio más inmediato al producto y comprende los distintos departamentos, oficinas, divisiones y canales dela empresa, así como sus políticas.

Estrato del mercado: Es el que comprende a todos los compradores actuales y en potencia del producto. No va a interesar fundamentalmente su tamaño, poder adquisitivo, necesidades y hábitos.

Estrato del macro ambiente: son fuerzas extrañas a la empresa que afectan las transacciones de la firma del mercado, básicamente son cuatro; economía, tecnología, legislación y cultura.

Estrato del medio exterior: por lo general esta parte del medioambiente no se ocupan las empresas porque es de escasa importancia para ellas. Sin embargo, los fenómenos del medio exterior pueden afectarla forma de ida de una empresa, ya que pueden convertirse en un forma inmediata del macro ambiente

MACROAMBIENTE EXTERNO Los factores Macro ambientales son aquellos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los directivos de éstas; pero no son del todo incontrolables. Están interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros. Otra cosa que tienen en común, es que se trata de

Fuerzas dinámicas,

y esto quiere decir que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente. Hasta cierto punto, una compañía podrá influir en el ambiente externo. Así, en el marketing internacional una empresa podrá mejorar su posición competitiva recurriendo a una empresa conjunta con una firma extranjera que vende un producto complementario, por ejemplo; Coca Cola y Nestlé de propiedad suiza se unen en 1991 para crear “Nestea” bebida fría lista para tomarse en Estados Unidos y café, té y chocolate en Europa. Una compañía puede influir en su ambiente político-legal contribuyendo con fondos a la campaña de un legislador.

En cuanto a los avances tecnológicos, con la investigación y desarrollo de productos es posible fortalecerla posición competitiva. Por ejemplo, cuando la compañía farmacéutica Merck desarrolló los dos nuevos productos Vasotec para la hipertensión y Mevacor para reducir el colesterol, logró un gran éxito, éxito (en su tecnología) que se convirtió en un factor ambiental externo que influyó en otras compañías de la industria farmacéutica.

EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un ladotenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y uncambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmenteestas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otrotenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez máscomplejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoyresulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de lamercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía mundiallenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retoseconómicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades decomercialización.Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones demercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de losfactores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importanciaestratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son:el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factoressocioculturales, los factores políticos y legales así como la tecnología.A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arribamencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para laelaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa.FACTORES DEL MACROAMBIENTEDemografíaLa demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Elanálisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personasquienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento dela población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta.El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de lafamilia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cadavez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o serviciosde una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; gruposétnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo devivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar;distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros.Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, ladistribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puestoque las transformaciones en las características de la población frecuentemente

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