El concepto de la lealtad y la rentabilidad de los clientes

- Rust, Zeithaml y Lemon (2000) hacen hincapié en la segmentación como herramienta clave, argumentan que la gestión del valor de la base de clientes exige a las empresas utilizar la información acerca de los actuales y potenciales manejándola por segmentos y tratarlos de manera diferente dependiendo de la futura rentabilidad que otorguen a largo plazo a la empresa. Como se observa en la Figura 1, el valor de la empresa puede cuantificarse a través del cálculo del valor de vida de los clientes de la empresa (CLV), novedosa aportación realizada por Gupta (2006). Esta herramienta necesita para su correcto análisis una división en sus tres componentes básicos: adquisición, retención y margen.

De este modo, el departamento de marketing podrá justificar el retorno de las inversiones efectuadas en cada período, analizando la evolución de estos componentes. Y por supuesto, podrá analizar la rentabilidad de los diferentes programas que ponga en marcha, aunque los métodos de medida para evaluar la rentabilidad actual de los clientes deberían incluir los de lealtad del cliente, los índices de abandono, la probabilidad de que un cliente se pase a la competencia, la frecuencia de las compras y el gasto monetario.

Bajo esta novedosa concepción de la lealtad y rentabilidad del cliente, se ha observado que las empresas más avanzadas en el análisis de sus clientes, han conseguido ser más competitivas calculando el valor de vida de sus clientes (CLV) o grupos de clientes.

El cálculo del coste desde una rigurosa perspectiva de finanzas y las tecnologías de apoyo que han surgido en los últimos tiempos como el CRM, han proporcionado la capacidad de describir y asignar el consumo individual de los recursos de la empresa entre los clientes.

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