GLOBALIZACION

La mercadotecnia en un mundo globalizado

Introducción: El comercio ha sido siempre en la historia de la humanidad y en todas las culturas, el motor impulsor del desarrollo económico, del bienestar de la población y del intercambio no solo de mercancías, sino también de mitos, culturas y costumbres. Ya los griegos y los romanos veneraban al Dios Hermes o Mercurio, hijo de Júpiter y la ninfa Maya, que con su gorro, sus talones provistos de alas, empuñando el caduceo en la mano derecha y con una bolsa de dinero en la izquierda representaban el comercio entre los pueblos. Los grandes viajeros como Marco Polo o Cristóbal Colón fueron motivados en sus aventuras por el afán de abrir rutas de comercio con otras culturas y pueblos. En nuestro país, tenemos el ejemplo de la región de Michoacán, donde los pueblos autóctonos, que viven en los alrededores del lago de Pátzcuaro, dirigidos por Vasco de Quiroga, se especializaron en la producción de diferentes bienes con el fin de intercambiarlos entre ellos. Con la revolución industrial y la producción masiva de bienes, empieza a surgir la economía como ciencia y entre sus precursores encontramos a Richard Cantillón con su “Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general”, y posteriormente a los clásicos, representados principalmente por Adam Smith y su teoría de la ventaja absoluta y a David Ricardo con su teoría de la ventaja comparativa, obras todas, dedicadas a explicar las ventajas del comercio entre los pueblos. Sin embargo también tenemos el polo opuesto, pueblos y teorías que practican o predican el proteccionismo. Hasta mediados de los 80´s nuestro país es un claro ejemplo de ese proteccionismo. China, recién acaba de ingresar a la OMC para abrir su país al comercio.

Ahora hablamos de que estamos viviendo en un mundo globalizado, que la revolución de las comunicaciones provocó que las economías del mundo abrieran sus fronteras al comercio y bajo diferentes esquemas como el modelo de la Unión Europea, las zonas de libre comercio, las uniones aduaneras y los mercados comunes, el proceso de globalización ha buscado que las empresas operen con costos relativamente más bajos como si el mundo entero o las regiones más importantes fueran una sola entidad a través del libre intercambio de mercancías.

En este contexto, la mercadotecnia, que surgió para resolver principalmente los problemas de logística y distribución ha llegado a adquirir carta de ciudadanía como objeto de estudio, sobre todo a partir de que Jerome McCarthy desarrolló el concepto de las cuatro P`s (producto, precio, promoción y plaza), orientado al desarrollo de las cuatro variables de mercadotecnia para que las empresas pudieran competir con éxito en el mercado.

Características de la Globalización:

Conforme ha ido evolucionando la economía, y las fronteras al comercio han caído, la mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y su desarrollo se ha dirigido más a resolver los problemas estratégicos de las empresas que a aportar técnicas para lograr mayores ventas, aunque también lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar físico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos.

El principal aspecto de la globalización es que es un fenómeno que abarca todo, que tiene como motor del crecimiento económico a un comercio internacional que se incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y que se dirige a otras economías para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economía mundial.

Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en los procesos técnicos y particularmente en las capacidades que a partir de los mismos tiene un país de intercambiar bienes, servicios, dinero, personas e informaciones.

Los factores que más han influido para la globalización, son primeramente la revolución de las tecnologías de información, que contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y culturas. La Internet nos ofrece una amplísima gama de posibilidades de adquisición de información de todos tipos y calidades, y aunque todavía no podemos evaluar en toda su dimensión el impacto que ha tenido en nuestras vidas, sí podemos considerarla como el surgimiento de un nuevo paradigma.

Pero la tecnología no es el único factor determinante. Hay otros factores igual de importantes, que han contribuido a la globalización. Entre los principales podemos mencionar 1) El desarrollo de los mercados, donde los consumidores han pasado a ser el centro de la atención; evolucionamos de una economía de vendedores, en la que los productores de bienes y servicios tenían el poder de negociación sobre los compradores, a una economía en la que estos últimos, debido a la variedad de ofertas, adquirieron el poder sobre los primeros. 2) La reducción de los costos, ya que de estos dependen las economías de los negocios. Entre las fuerzas impulsoras de esta reducción podemos mencionar a la innovación tecnológica acelerada, al esfuerzo continuo de las empresas por lograr economías de escala, al surgimiento de países industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra y al costo creciente del desarrollo de nuevos productos con respecto a la vida útil de éstos en el mercado. 3) Las políticas y acciones de los gobiernos, que convertidas en leyes en las distintas naciones se direccionan a reducir las barreras arancelarias creando bloques comerciales y privatizando las economías antes dominadas por el estado. Finalmente, 4) Los factores competitivos, que dependen de las acciones tomadas por los diferentes competidores. Entre los cuales destacan: el aumento continuo del volumen del comercio mundial, la conversión de más países mercados competitivos claves, la aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales, el incremento de compañías que se globalizan en vez de mantenerse centradas y al aumento de la formulación de estrategias.

La mercadotecnia global:

Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler1, que han desarrollado conceptos como “mercadotecnia social” e incluso “mercadotecnia en economías socialistas”, detrás de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que las empresas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir.

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