LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS AMBIENTALES PRODUCTOS ':

La importancia relativa de los atributos medioambientales de los productos ': Una cruz-cultur ...

Sriram, Ven; Forman, Andrew M

Revista Internacional de Marketing; 1993; 10, 3; ABI / INFORM Global

pg. 51

LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS AMBIENTALES PRODUCTOS ':

UNA COMPARACIÓN TRANSCULTURAL

Ven Sriram

Margan State University, Baltimore, Maryland, EE.UU. y

Andrew M. Forman

Universidad de Hofstra, Hempstead, Nueva York, EE.UU.

La preocupación por el medio ambiente sigue creciendo tanto dentro de la comunidad científica y al público en general. El aumento de la alarma se ha expresado en temas que van desde la reducción de la capa de ozono provocado por la introducción de chlorofluorocarbonsand otros productos químicos en la atmósfera, a la lluvia ácida, la eliminación de residuos sólidos, aguas subterráneas contaminadas y residuos tóxicos. Dado que las cuestiones relativas al medio ambiente ecológico reciben cada vez más atención y se han movido hacia el frente de la agenda social, companieshave lidiado con la formulación de respuestas apropiadas. Los objetivos a menudo contradictorios establecidos por la administración, propietarios, consumidores, agencias gubernamentales y la sociedad han dejado a muchas empresas en un dilema con respecto a la mejor manera de operar en el contexto del movimiento "verde" del medio ambiente o. Exacerbando el problema es la falta de desarrollo conceptual y evidencia empírica sobre las respuestas apropiadas a las empresas el movimiento. Mientras que los consumidores demandan ser más consciente del medio ambiente, hay poco conocimiento sobre la naturaleza y el grado de sacrificio que están dispuestos a hacer en la actuación sobre este tema. El propósito de este estudio es identificar las compensaciones a los consumidores están dispuestos a hacer, ya que ven a sí mismos contribuyen a un ecosistema saludable y comparar estas compensaciones a través de dos culturas. lt pretende aclarar las diferencias culturales en la sensibilidad de los consumidores en relación con el medio ambiente, su impacto en el comportamiento de elección del consumidor y el diseño de productos implicationsfor.

Introducción

Hace diez años Overa, Uusitalo (1982) identificó tres aspectos cualitativos

cambio en los patrones de consumo que han tenido un impacto negativo en la

entorno ecológico:

Los autores agradecen la ayuda de Rosann Kelly, de la Universidad de Hofstra, cuya ayuda durante la etapa de análisis de los datos de este estudio fue invaluable.

E Atributos MBIENTAL productos '

51

Entregado en diciembre de 1992

Revisado en abril de 1993

Internacional Marketing Review.

Vol. 10 No. 3, 1993, págs. 51 • 70. ((MCB University Press, 0265 hasta 1335

Reproducido con el permiso del propietario del copyright. Prohibida la reproducción sin permiso.

IMR

10,3

52

(1) "modernización" del consumo, es decir, el aumento del uso de masa producida en contraposición a los productos básicos Horne-producida;

(2) "enriquecimiento" del consumo, es decir, el aumento de la variedad y complejidad de consumo basado en los niveles más altos de ingreso discrecional; y

(3) el aumento de la importancia de mejorar los impactos ambientales de las tendencias de modernización de consumo en los países industrializados occidentales.

Existe un problema al tratar de equilibrar los beneficios de la sociedad de consumo moderna, con la necesidad de proteger lo que parece ser un sistema ecológico cada vez más frágil. Esta es una preocupación no sólo a nivel social, pero para cada uno consumeras él o ella va sobre la toma de decisiones de consumo diario. En este momento no estamos seguros de qué parte de nuestros sistemas modernos basados ​​en el consumo estamos individual o colectivamente dispuesto a renunciar por el bien de la preservación del medio ambiente. S e ha establecido que los consumidores son cada vez más conscientes de las implicaciones ambientales de su compra, consumo y eliminación de comportamientos. Lo que es menos claro, sin embargo, es la forma de la respuesta (s) de los consumidores a este recién descubierto sensibilidad.

El estado de la preocupación ambiental

Una reciente encuesta de opinión a nivel nacional indicó que ocho de cada diez estadounidenses

considerado a sí mismos como los ecologistas y la mitad dijo que eran

los fuertes. El estudio también indica que la mayoría no estaban dispuestos a esperar a que las soluciones de base tecnológica. En su lugar, reconocieron la necesidad de cambios sustanciales en sus propios estilos de vida (Gutfeld, 1991). En las encuestas realizadas en 1989 y publicados en The Economist (1990), el 42 por ciento de los británicos afirmaron que habían elegido conscientemente un producto verde, más del doble del número reportado solamente ayear anterior. En este mismo informe, el 14 por ciento de la población estadounidense se ha encontrado ahora de jugar un papel activo en las organizaciones "verdes". La Federación Nacional de Vida Silvestre, por ejemplo, vio crecer sus miembros, de 4 millones en 1980 a 6 millones en 1990, con un presupuesto anual de más de $ 100 millones. Se estima que hay más de 30 grupos verdes de corriente en todo el mundo - tanto con su gama de intereses y el poder cada vez mayor. A pesar de la evidencia de que los estadounidenses han llegado a reconocer y comprender la fragilidad del medio ambiente y han declarado su deseo de desempeñar su papel en la solución de los problemas ecológicos, quedan preguntas con respecto al grado en que los consumidores realmente han comenzado a incorporar el medio ambiente relacionados con los atributos del producto en su decisiones de elección de productos.

A pesar del creciente reconocimiento de las amenazas para el medio ambiente, no hay hasta ahora poco acuerdo con respecto tanto a la colocación de la responsabilidad de las acciones correctivas y la naturaleza de estas acciones mismas. Por un lado, sorne creen que sólo a través de la legislación y el desarrollo

Reproducido con el permiso del propietario del copyright. Prohibida la reproducción sin permiso.

de un código ambiental formal de la ética, se hará avances significativos, otros creen que el conocimiento del consumidor y la posterior modificación del comportamiento de consumo conducirán a una solución más eficiente y menos costoso en última instancia al problema. De hecho, es un ejemplo clásico del debate entre los que buscan regulado frente a las soluciones de libre mercado a los problemas.

Existen pruebas de que los gobiernos (CE) de la Comunidad Europea son

favoreciendo cada vez más la legislación, a menudo en forma de impuestos "verdes", como medio de inducir a los consumidores y la industria para comportarse de manera que minimicen el impacto ambiental negativo. A medida que la unidad económica en la CE progresa naciones de Europa del Este ANDAS se integren más en la economía mundial, las cuestiones relativas a las normas ambientales han continuado a surgir, Cairncross (1990) señala que hay dos tipos de normas: las de los productos y los de los procesos. Existe una creencia de que las normas deben armonizarse si no son para restringir el libre comercio entre las naciones o limitar la competitividad de los productos comunitarios en los mercados de todo el mundo. Aún así, las naciones parecen estar luchando por sus propias soluciones. Asan ejemplo, Hawk (1990) cita un decreto implementado en Francia, que prevé los impuestos sustancialmente más elevados de los productos contaminantes, con los ingresos del impuesto va a financiar el desarrollo de nuevas tecnologías para reducir y medir los niveles de contaminación. Un impulso a una regulación más estricta se hace evidente por una iniciativa alemana para un acuerdo mundial sobre cuestiones ambientales. El acuerdo fue preparado para junio de 1992

Conferencia sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo.

Ambiental, o verde, el consumismo es una opción de compra que expresa una preferencia por bienes y servicios ambientalmente nocivos menos. Según Adams (1990), "a menudo los consumidores perciben que su poder adquisitivo asegura que el producto de su elección y actúa como un voto económico, estimular a los productores a producir más del mismo producto". Aquellos que señalan a las soluciones basadas en el mercado citan como los sondeos de opinión pruebas que indican cambios radicales en el comportamiento de compra de los consumidores. Evans (1990) informa sobre los estudios que indican que el 82 por ciento de los alemanes occidentales afirmaron que tomar en cuenta consideraciones ambientales al hacer compras en el supermercado. En los Países Bajos, el 67 por ciento informó de la misma, al igual que el 55 por ciento en el Reino Unido y el 50 por ciento en Francia. Otro estudio (Smith, 1990) encontró que el 67 por ciento de los británicos dijeron que seleccionan un producto sobre otro debido a su favorable al medio ambiente envasado, la formulación o la publicidad. Sólo el 8 por ciento expresa poca o ninguna preocupación por las cuestiones ecológicas. A pesar de estos hallazgos, lo que no está claro, y lo que el presente estudio pretende investigare, es cómo las preocupaciones ambientales se destacan en relación con otros atributos del producto y el grado en que las preocupaciones ambientales de auto-reporte representan la encuesta refleja la demanda de investigación eff en lugar de una modificación efectiva heurística en la elección del consumidor.

...