LA TEORIA DEL CAOS

Planificación Estratégica de Medios

Trabajo Nº 02

ANALISIS DE MEDIOS DE KIDCAL: DIAGNOSTICO Y RECOMENDACIONES

Grupo: B-GEStrategy

Integrantes:

Fecha: 30/06/2008

1.-¿Que pasa con la Categoría en Medios?

ANALISIS 2008

Haciendo un análisis con información de la Agencia de Medios Initiative Media, los Medios de Comunicación que se utilizan como vehiculo de son la TV, Cable, Radio y Medios Impresos, siendo la TV el principal con un 91% SOI (Share of Investement), Cable con un 5% de SOI, radio con 1% de SOI, diarios con un 0.33% SOI, revistas con 1% SOI y revistas con 1%SOI y suplementos con 0.4%SOI, la inversión general es de aproximadamente 5.8 millones de dólares

La categoría en la cual incluyen a Kidcal es Fortificantes y Vitaminas donde participan productos que no son competencia directa. Entre los productos se encuentran las leches, multi-vitamínicos para adultos y hepatoprotectores, siendo Kidcal un suplemento para niños, el único producto que competiría directamente con Kidcal sería Emulsión Scott que tiene como consumidores la población infantil.

Laboratorios Abbott con sus marcas de leches Ensure y Pediasure Concentra el 22% del SOI. A continuación se presenta el mix de medios del laboratorio líder de la categoría por sus principales productos.

Kidcal en el total general participa solo con un 2% SOI y eso se debe a que concentra sus esfuerzos en el Cable que para la marca representa un 60% , TV 10%, Radio 24% y el resto de inversión en prensa; esto debido al bajo presupuesto con el que se cuenta lo que responde a la estrategia de recordación de marca a los consumidores de Kidcal que tienen el respaldo de la receta médica

La concentración de la inversión en la categoría (Tv y Cable) se fortalece en Marzo-Abril y Mayo representando un 92% en el periodo (Ene-May 2008), Kidcal tiene una distribución más homogénea y concentra sus recursos en Abril y Mayo, participando en Mayo como auspiciador de un programa de Tv señal abierta (desde la cancha-frecuencia latina), dado que se encuentra dirigido al grupo objetivo.

En Tv quien tiene el mayor SOV (Share of Voice) es Pediasure (leche) con un 15%, Sustagen (leche) con 14% y Ensoy (leche) con un 11%, Emulsion Scott con un SOV de 12%; el bajo SOV(0,1%) equivalente a 17 Tgrp’s de Kidcal es por que solo tuvo participación en este programa anteriormente mencionado por 4 sábados; el total de Tgrp’s en la categoría es de 21 536. La información se encuentra en el ANEXO 1.

Si tomamos en cuenta la categoría, en Tv, el Split por duración de spot se concentró en comerciales de 20-29” con un 83%, teniendo el canal 9 el 67% de inversión , seguido de canal 4 con un 24% y el canal 2 con 6% .

El análisis del Cable como medio se da de la siguiente manera, Kidcal tiene un 27% SOI y un 19% SOV con 465 spots que equivale a 212 Tgrp’s, con un CPP de 392 dólares ocupando el 2do lugar en cuanto a presión en Cable después de Pediasure que consigue 417 Tgrp’s; Pediasure tiene un 29%SOI y un 38% SOV, este menor SOV de Kidcal se debe a que Pediasure solo pauta en canales donde el target en mayor proporción es Amas de Casa, sin embargo Kidcal participa en Cable Mágico Deportes como auspiciador de Central Deportiva y al tener ese programa un mayor porcentaje de hombres el resultado del análisis esta a favor de las leches.

En Radio, Kidcal compite con un multivitamínico para adultos, mientras Kidcal participa en Radio Corazón, Mason lo hace en Radio Romántica; Kidcal tiene un SOI de 44% con un SOV de 41% con un CPP de US$80, mientras que Mason tiene un SOI de 56% con un SOV de 59%, el medio arroja un total de avisos de 1 186.

En Revistas hay una mayor participación de varios productos que pertenecen a la categoría teniendo como principales datos a Benerva que con un SOI de 2% tuvo un SOV de 7%, Heppamax con un 28% SOI y un 34% de SOV, Ensure con un 28%SOI y 26%SOV, Kidcal 8%SOI y 7% SOV,Sustagen con un 12%SOI y un 10%SOV, Progress Gold con un 18% de SOI y un 10% SOV y Trivitana(multivitaminico para mujeres – belleza)con un 4%SOI y 6% SOV.Los medios escritos màs usados son Gisela, MagalyTv, Cosas, Vanidades, Somos y Caretas

ANÁLISIS HISTORICO (2007)

Tomando en cuenta la información de la categoría fortificantes y vitaminas para el año 2007, Kidcal cuenta con una inversión en medios de 251,945 dólares en el 2007. Si revisamos la categoría completa, la inversión para el mismo periodo del año fue de 6.3 millones de dólares, por lo tanto la inversión en medios de Kidcal representa el 4% del total. El Laboratorio que más invirtió fue Bayer Perú con el 42% seguido por Abbott Laboratorios con 31% y Química Suiza con el 13% de participación en la inversión total en medios.

Tal como se aprecia en el cuadro siguiente, en la categoría de fortificantes y vitaminas, el medio más utilizado fue la TV de señal abierta con 4.3 millones de USD durante el 2007, lo que representa el 68% de la inversión total en medios. El segundo medio más utilizado en la TV-Cable que totaliza el 8% de la inversión total. Cabe indicar que estas dos categorías (TV abierta + TV Cable) concentran el 76% de la inversión total en medios.

ANÁLISIS HISTORICO (2006)

En el año 2006 la inversión publicitaria d la categoría fue de 4.6 millones de dólares, el 85% se concentró en Tv.

El anunciante de mayor inversión fue Laboratorios Abbott (Pediasure, Dayamineral y Glucerna SR) con 33% del SOI, anuncia en TV, Cable, revistas y suplementos. En Tv abierta obtuvo un 32% del SOV generando una presión

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