METROLOGIA

C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación — Presentation Transcript

• 1. C4. Desarrollo deestrategias depublicidad y promociónJulio Carreto, Ing. MBA

• 2. I. CONDICIONES DE COMUNICACIÓN ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL MERCADO META2

• 3. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores.3

• 4. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial… El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto/servicio y los mercados específicos en los que quiere competir. El programa de comunicación no sólo estará dirigido al consumidor final sino también a los otros miembros del canal que distribuyen los productos al consumidor final.4

• 5. Herramientas básicas de la comunicación… Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicación pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa, organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) El término de pagado refleja el hecho de que el espacio o tiempo del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica que se realiza a través de medios de comunicación masivos donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo.5

• 6. Herramientas básicas de la comunicación… Promoción de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.6

• 7. Herramientas básicas de la comunicación… Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.7

• 8. Herramientas básicas de la comunicación… Fuerza de ventas: Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la información.8

• 9. Ejemplo Las empresas que venden productos de consumo y servicios al consumidor final, normalmente usan la publicidad a través de medios de comunicación masivos, mientras que en el Marketing industrial, donde se venden productos más complejos, arriesgados y caros se hace más énfasis en el personal de ventas. Aunque los esfuerzos de comunicación pueden variar según el tipo de mercado al cual la empresa se dirige, también puede haber divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otras empresas de cosméticos: publicidad).9

• 10. Ejemplo… El elemento común a todos los elementos de la comunicación comercial es que su función es comunicar. Por lo tanto, se hace necesario comprender y analizar el proceso de comunicación. Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cómo los mensajes son percibidos e interpretados por los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas hacia el producto o servicio.10

• 11. El proceso de comunicación Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una determinada información de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudo muy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como:  La naturaleza del mensaje.  La interpretación que la audiencia haga de él.  El medio usado para transmitir el mensaje.11

• 12. El proceso de comunicación… Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional.  General Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova (que en español significa que «no va»).  Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive with Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".12

• 13. El proceso de comunicación… También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Así, por ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre de Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteres significaban “muerde al renacuajo de cera". También está en esta tesitura el caso de la marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada “Pajero” teniendo que cambiarla por “Montero”. Todos estos aspectos indican que comunicar no es fácil.13

• 14. El proceso de comunicación… Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes elementos:  Elementos principales en la comunicación: emisor y receptor.  Herramientas de la comunicación: mensaje y medio.  Funciones de la comunicación: codificar, descodificar, respuesta y retroalimentación.  Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere en el proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del sistema y la eficacia del proceso de comunicación.14

• 15. Elementos de la comunicaciónEmisor o fuente Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes comunicativos. Hay que tener cuidado a la hora de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran medida de su credibilidad.15

• 16. Elementos de la comunicación…  Por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, la eficacia de su comunicación será posiblemente muy superior a la que tendría la misma comunicación efectuada por el director de publicidad de una empresa productora de vitaminas. El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, los símbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor.16

• 17. Elementos de la comunicación…El mensaje El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc. Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o por prensa: no son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la imagen que la propia comunicación/publicidad crea.17

• 18. Elementos de la comunicación…El canal Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.  Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los podemos subdividir:18

• 19. Elementos de la comunicación… • Controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los distribuidores de sus productos) • Incontrolables (personas u organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación (prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc).  Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación masivos en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de los medios de comunicación masivos (T.V., prensa, radio, etc.)19

• 20. Elementos de la comunicación… La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en gran medida del grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se considere aislado, en pequeños grupos o en grupos muy numerosos.  Los canales de comunicación personales se emplearán cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en particular o a determinados grupos pequeños.  Para grandes grupos o público en general, hay que utilizar los canales impersonales y dentro de éstos, los medios masivos principalmente.20

• 21. Elementos de la comunicación…El receptor El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a los símbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificación. Este proceso está fuertemente influido por el marco de referencia

...