Un Análisis Comparativo entre las lecturas:

Análisis Comparativo entre las lecturas:

El Marketing y su origen a la orientación social: desde la perspectiva económica a la social. Los aspectos de organización y comunicación / El Marketing Social como estrategia para la promoción de la salud

José Sixto García / Jorge Forero Santos

Desde un inicio, el lector es capaz de percibir las grandes diferencias que existen entre el texto de José Sixto García y Jorge Alberto Forero Santos, quienes buscan brindar una exposición del Marketing Social y su crecimiento como disciplina, pero que recaen en la simple definición de cada concepto del Marketing, sus tipos, características, entre otros; es decir, ambos autores se dedican a explicar conceptos que, si bien es cierto son útiles para conocer el campo del Marketing en general, estos proponen prácticamente lo mismo.

Por un lado se encuentra José Sixto, él inicia su texto con las definiciones previas de  Marketing, de cómo este se vinculó en un inicio con lo económico (ventas, distribución, producción), pero que luego a través de su ampliación como área académica se va adjuntando a otras ciencias y va cambiando sus objetivos, en resumen, se observa la evolución del Marketing  y apego hacia otras organizaciones desvinculando muchas creencias y conceptos del Marketing desfasado (Sixto, 2010). Por ejemplo, el hecho de que una iglesia o una ONG ejecuten programas de Marketing Social sin ninguna retribución económica directa del consumidor es desplazar al concepto de que el Marketing se orienta hacia a un solo propósito: vender más para ganar más.

En cambio, Jorge Forero se muestra pesimista del Marketing actual, y sobre todo del Social, pues desde un comienzo el Marketing Social le parece insuficiente, que requiere de validación y de aún un estudio mucho mayor para alcanzar sus objetivos, en especial el dirigido al sector de la salud (Forero, 2000). Sin embargo, ambos autores coinciden en los antecedentes, pues ambos reconocen que el proceso de Marketing se ha dado por diversas etapas. Está claro que ambos dividen el proceso de acuerdo a sus fuentes, pero básicamente toman como punto de partida el hecho de intercambio en los hombres más primitivos, después coinciden que la especialización del trabajo y el origen de las industrias fueron dos factores importantes. Jorge Forero añade dos puntos aún más interesantes: el mass marketing y el marketing relacional (Forero, 2000), mientras que José Sixto se orienta hacia las investigaciones de universidades y asociaciones en el siglo XX sobre la disciplina del marketing que buscan determinar una definición más precisa del área que incluyen conceptos como de “el valor agregado”, “rentabilidad”, entre otros (Sixto, 2010).

Posteriormente, José Sixto enuncia diversos estudios sobre el Marketing y su historia, donde involucra luego el desarrollo de Marketing Social, que es como una rama que surge en el siglo XX, sin embargo, para Jorge Forero la Mercadotecnia Social tiene como punto de partida las campañas médicas desde la Revolución Industrial (Cabe resaltar que el texto de Forero es un análisis de las estrategias empleadas por la ONU y la UNICEF en su programa “Comercializando con la supervivencia infantil”) (Forero, 2000), por ello su enfoque busca ser material que incite un mayor estudio sobre cómo tratar los problemas de Marketing Social en el sector de la salud.

No obstante, Forero también incluye un marco teórico de las implicancias del Marketing Social, donde otorga significado a definiciones como mercado o Marketing mix, es decir, introduce al lector al tema si es que este desconoce los conceptos previos, en cambio, Sixto presupone que ya se conocen esos temas y se enfoca en la explicación del cómo y del para qué el marketing toma una perspectiva más social, por esa razón, es que el texto se torna simple, pues no abarca exhaustivamente el tema de Marketing Social como lo hace Forero. Por ejemplo, Jorge Forero explica el Marketing mix y las 4P, a las que luego añade el packing y la población, todas juntas se interrelacionan con las 6C (consumidores, competencia, compañía, canales, costo y contexto) (Forero, 2000). Es importante conocer estas definiciones porque de ahí el autor puede explicar cómo abordar el empleo de Marketing Social en cualquier sector sin ánimo de lucro como el caso del sector de campañas de salud.

Jorge Forero y José Sixto coinciden en las diferencias entre el Marketing convencional y el Marketing Social, sin embargo, este último no explica más allá de lo económico y su definición, en cambio Forero logra anexar a su caso de estudio todas las implicancias como las variables del Marketing donde cada variable se moldea a su contexto y aplicación (Mx = 6p + 6c), es por ello que él considera a la investigación de mercados como un punto importante.

Más adelante del texto, Jorge Forero aclara la gran intención del Marketing Social que tiene como principal objetivo posicionar en la mente de los consumidores productos sociales e intangibles como ideas, actitudes, creencias, mitos, valores, entre otros; todos estos se diseñan en un determinado entorno (Forero, 2000). José Sixto, por su lado, propone lo mismo desde una perspectiva más general y adhiere que estos productos empiezan a ser tomados también en el Marketing convencional y se usan nuevos estudios y técnicas que resuelven las relaciones de intercambio. Ana Quintana recalca que “El fin del marketing no son las ventas, sino es establecer y mantener relaciones en el largo plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posición competitiva sostenible…En el caso de las organizaciones, estas tienen un fin social, actúan en interés de la comunidad y sin ánimo de lucro” (Quintana, A. 2016).

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