FIELD COKIES

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MRS. FIELDS´ COOKIES

Este caso fue preparado por Keri Ofstrofski bajo la supervisión del Profesor James I. Cash como

base para un análisis de sala de clases más que para ilustrar la eficacia o ineficacia en el manejo de

una situación gerencial.

Crear algo nuevo a partir de algo antiguo y conocido, es más bien un arte que una ciencia. Al

difunto Da Vinci contemporáneo, Buckminster Fuller1 se le ha reconocido esta capacidad. Tom

Richman2 escribió, “Parte del genio de Fuller estuvo en su capacidad de transformar una

tecnología, de algo que simplemente era nuevo, en algo verdaderamente útil, al crear una nueva

forma de lograr ventajas de sus características”. Lo que el diseño geodésico de Fuller hizo por la

plástica, los procesos de gestión administrativa desarrollados por Debbi y Randy Fields para Mrs.

Fields´ Cookies lo han hecho por la tecnología de la información.

Fuller, que una vez sugiriera que emplear una aplicación de una nueva tecnología especialmente

difícil de manejar a un proceso antiguo “sería como colocarle un motor fuera de borda a un

rascacielos”, posiblemente habría aprobado la creación de Fields´. Según Richman “es una forma,

si es que no es la forma, de las organizaciones de negocios que han de venir”.

Le proporciona a la gerencia superior una dimensión de control personal sobre

operaciones dispersas, que de otra forma, sería imposible que lo lograran las

compañías pequeñas. Proyecta la visión del fundador a partes de la compañía, que

desde hace mucho tiempo han superado su capacidad de llegar en persona.

En la estructura (de Fields)…. los computadores no sólo aceleran los procesos

administrativos antiguos. Alteran el proceso. La gestión pasa a ser menos

1 N. del T.: Buckminster Fuller, arquitecto e inventor norteamericano, n. 1895. Arquitectura: desarrolló el domo

geodésico; una forma esférica configurada por triángulos o polígonos que reemplazan a los arcos y constituyen un

esqueleto liviano que distribuye los esfuerzos dentro de la estructura. Los domos o cúpulas pueden ser apoyados por

paredes livianas y son los únicos grandes domos que se pueden montar directamente sobre el terreno como estuctura

completa. Una de sus obras más famosas en Climatron, domo geodésico, en el Jardín Botánico de Missouri, St. Louis,

Mo.: 1960.

2 Tom Richman, “Mrs. Fields´ Secret Ingredient”, Inc. (Octubre 1987): 67‐72.

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administración y más inspiración. La jerarquía de la gerencia de la compañía se siente

casi plana.

Debbi Fields había creado el negocio. Randy había desarrollado un tipo de estructura

corporativa adecuada que calzaba con un sistema de información. En su caso, no le

colocaron un motor fuera de borda a un rascacielos, sino que se lo pusieron a un

bote.

La Compañía

En 1988, Debbi Sivyer Fields, como presidente de Mrs. Fields´ Inc. y Mrs. Fields´ Cookies, tenía el

dominio sobre más de 416 puntos de venta Mrs. Field´s, 122 La Petite Boulangerie Stores, 129

unidades Jessica´s Cookies and Famous Chocolate, dos tiendas detallistas de regalos Jenessa´s,

Jenny´s Swingset (una tienda de ropa informal para niños en Park City), un Mrs. Fields’ Dessert

Store (un local en Los Angeles que vendía helados, galletas, tortas y queques), Mrs. Fields Candy

Factory (en Park City), Mrs. Fields’ Cookie College (para entrenamiento de gerentes y sub gerentes

de local), y una planta de procesamiento de nuez macadamia3 en Hawái. Mrs. Fields´ Cookies

operaba 370 locales de galletas en Estados Unidos, 10 en Canadá, 6 en Hong Kong (mediante el

50% de la propiedad de Mrs. Fields´ Far East Ltd., en joint venture con una compañía local, Dairy

Farm Ltd.), 7 en Japón, 6 en el Reino Unido y 17 en Australia. La compañía proporcionaba empleo

a 8.000 personas, con 140 en posiciones de staff en las oficinas corporacionales de Park City.

Mrs. Fields´ Cookies, como muchos de los diseños de Buckminster Fuller, logró la excelencia de

función al enlazar lo que a primera vista pudieran parecer elementos incongruentes. Los clientes

reconocían los Mrs. Fields´ Cookies con su escalonamiento café, rojo y blanco, como los puntos de

venta en que encontraban galletas calientes, frescas, y blandas como las que solía hornear la

abuela. Pocos tenían conciencia que a las 6.00 hora de Utah, un computador en Park City, en lo

alto de las Montañas Uinta, sabría de su compra y toda otra compra que se hiciera en más de 500

locales de Mrs. Fields´ Cookies en veinticinco estados y cinco países en cuatro continentes.

Por supuesto, las galletas fueron lo primero. Debbi Sivyer comenzó horneando galletas cuando

era quinceañera. “Las galletas de chips de chocolate fue un proyecto fácil… algo como para

ocupar el tiempo una tarde lluviosa…. El clan Sivyer siempre disfrutaba al descubrir un plato lleno

3 N. del T.: Fruto parecido a la avellana, de un árbol originario de Australia.

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de galletas de chips de chocolate, que no eran caras de preparar” 4. Debbi perfeccionó su receta

cuando era una adolescente, trabajando primero para el club de béisbol Aukland A (recogiendo

pelotas de foul en la tercera línea base) y posteriormente en una tienda local, por departamentos.

Estas experiencias alimentaron su entusiasmo y motivación, y constituyeron la fuente de las

filosofías fundamentales que más tarde introduciría en la gerencia de Mrs. Fields’ Cookies.

A los 19, Debbi se casó con Randy Fields, economista, graduado de la Universidad de Stanford, en

ese entonces de 29 años. Al descubrir que su habilidad tenía demanda por parte de los clientes de

su esposo, quien a menudo le pedía que las horneara para sus visitas, Debbi convenció a Randy

que ella debía ingresar al negocio de las galletas. La pareja obtuvo un préstamo por US$50.000 y

en agosto de 1977, al año de casados, Debbi abrió su primer local, Mrs. Fields´ Chocolate Chippery

en Palo Alto, California. Debbi vendió US$50 en galletas en su primer día en el negocio y US$75 al

día siguiente, ganando de esta forma una apuesta amistosa con Randy en relación al total de

ventas que haría diariamente.

Transcurrió más de un año antes que Debbi abriera un segundo local en un área de alto tráfico

turístico en San Francisco. “Con el primer local, tenía todo lo que quería”, recordó Debbi. “Así

como Randy tenía su quehacer, yo tenía el mío. Cuando la gente en el centro comercial Pier 39 me

visitó y pidió que abriera un local allí, me sentí inmensamente halagada… le di las gracias

profusamente al corredor de leasing y lo descarté… Lo que yo visualizaba como un local, el lo

percibió como un negocio, un negocio que podría crecer. El punto no era ganar dinero, el punto

era hornear galletas fantásticas, y nos sacrificábamos por ese principio”. El deseo de crecimiento y

mayores oportunidades de sus empleados, finalmente convencieron a Debbi para abrir el segundo

local.

Crecimiento Explosivo

Al local de San Francisco siguieron otros, en el norte de California, y en 1980 un punto de ventas

de Honolulu, Hawai. Posteriormente, Mrs. Fields se expandió hacia el este, en Salt Lake City, Utah.

En 1981, la compañía tenía 14 locales. En la búsqueda de otras oportunidades de expansión, los

Fields trataron de atraer gerentes de centros comerciales en la feria exposición de comercio de Las

Vegas, en 1982, logrando una tibia respuesta. Un año más tarde, en la misma exposición de

comercio, Debbi le proporcionó muestras de galletas a los participantes de las convenciones en

una cabina dispuesta como un prototipo de local funcionando, con su horno y batidora. Esto

atrajo la atención de propietarios de centros comerciales, algunos de los cuales no sólo le

4 Varias de las citas de este caso están tomadas de One Smart Cookie, de Debbi Fields, (Nueva York: Simon and Schuster,

1987).

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permitieron el ingreso de Mrs. Fields en sus centros en funcionamiento, sino que le solicitaron que

también abriera locales en sus futuras ubicaciones. El estreno de la compañía de galletas en la

costa este también se produjo en 1983. La invitación de Bloomingdale para que Mrs. Fields abriera

un local en su establecimiento de Nueva York, fue considerado por Debbi y Randy como un hito

importante.

Expansión Internacional

En 1982, Chuck Borash, un vicepresidente de Mrs. Fields, sugirió que el próximo proyecto debía

ser la expansión internacional. El desafío resultó irresistible y después de alguna investigación

preliminar, la compañía formó Mrs. Fields´ International y consideró como objetivos a Japón, Hong

Kong y Australia.

Los Fields buscaron un socio japonés, porque les habían dicho que era un requisito indispensable

para hacer negocios en Japón. Los potenciales socios alertaron a Debbi y Randy que las

galletas debían cambiar para atraer el paladar japonés, específicamente, que las especies y

tamaño físico de las galletas estaba equivocado. Cuando Debbi, Randy y otros ejecutivos

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