Ingeniera Civil

Resumen Ejecutivo

La empresa P&G tiene presupuestado un crecimiento de 14% para el año 2014. Este crecimiento va a estar apalancado principalmente por la ampliación de mercado que se va a implementar durante el año ya mencionado para los productos de aseo personal. La ampliación se basa principalmente en sacar nuevas líneas al mercado de las marcas ya establecidas para el cuidado personal y así hacer que más público pueda acceder a nuestros productos. Las marcas Oral-B, Head & Shoulders y Crest no tienen una línea lo suficientemente económica para poder ser asequibles por personas de estratos 1, 2, 3, principalmente los primeros dos mencionados. El lanzamiento de la línea de Oral-B, Pro Acción va a hacer que la marca sea más competitiva en el mercado de cuidado bucal para los estratos bajos, a precios de la principal competidora en ese marcado; la crema dental Colgate Triple Acción. Se busca entrar en el sector estratégico de cuidado bucal para personas con bajos recursos, un sector que hasta el momento ha quedado en el olvido para nuestra compañía, y que tiene un alto potencial de crecimiento. Se tiene presupuestado una inversión de mil millones de pesos en publicidad para la nueva línea Pro Acción durante el primer mes previo al lanzamiento del producto. Este presupuesto es para publicidad en televisión, radio, páginas web y afiches publicitarios en todo el territorio nacional. Para la fecha de lanzamiento y los 6 meses posteriores a esta se tiene presupuestado un gasto de cinco mil millones de pesos para los medios de publicidad ya mencionados y adicionalmente las muestras gratis que se darán en los principales almacenes de cadena y tiendas previamente definidos por el departamento de investigación de mercados de la compañía. Como se sabe el principal gasto de las marcas de cuidado personal es la publicidad y es por esto que para alcanzar una buena acogida por el público se debe hacer una inversión de seis mil millones de pesos colombianos. Con esto se espera que la marca alcance un excelente posicionamiento para finales del año 2014. La publicidad inicial se hará a partir de mayo de este año y durante un mes se dará a conocer la nueva línea y sus beneficios. En junio se hará el lanzamiento del producto y durante los seis meses posteriores a este se hará la publicidad necesaria para lograr que el producto alcance una participación del 32.5 % en el sector estratégico a diciembre del 2014. Se espera que para este mes la línea Oral-B Pro Acción sea la crema dental más reconocida en el sector estratégico de cuidado bucal para personas con bajos recursos, y represente unas ventas brutas de cinco mil quinientos millones de pesos mensuales.

II Análisis situacional del mercado

1) Industria

La demanda por los productos de aseo personal ha ido incrementando notablemente. Con los avances tecnológicos ha aumentado la facilidad para difundir la publicidad, y además han bajado los costos de esta. Estos avances los ha aprovechado muy bien la industria de productos para el cuidado personal ya que han invadido el mercado con todas las formas de publicidad posible. Lo que antes se hacía por simple obligación ahora se hace incluso hasta por moda. La publicidad ha hecho que el cuidado personal se vuelva algo vital para la aceptación social. La gente hoy en día se fija si las personas tienen el pelo liso o crespo, brillante o grasoso, incluso en el día a día la gente se da cuenta de si una persona tiene mal aliento o no. Una persona que no es aseada difícilmente será aceptada por los demás. La tendencia en Colombia es que la gente cada vez está demandando más y más productos de aseo personal. Generalmente compran los que tienen más publicidad. Es decir, la gente no si en realidad el producto que está comprando es el mejor, pero ellos si saben que es el que mejor empaque tiene o el que más gente usa.

El uso diario de crema dental ha incrementado exponencialmente en Colombia. Desde finales del siglo 20 los colombianos han incrementado el uso de la crema de dientes. Paso de ser algo de un solo uso diario a ser algo que la gente usa después de cada comida. Cada vez se ofrecen más beneficios en las cremas dentales. Las empresas en Colombia gastan miles de millones anualmente en publicidad de cremas de dientes. El mercado de productos de aseo personal, en especial el de cuidado bucal es un mercado que ha crecido mucho en los últimos años pero todavía tiene un gran potencial para aumentar. Este aumento se va a ser posible a medida que se cree conciencia en los estratos más bajos de la importancia del cuidado bucal.

2) Micro-entorno

2.1) Empresa

Historia:

En 1948 empezaron las operaciones de P&G en México, siendo éste el primer ingreso internacional de la compañía después de la Segunda Guerra Mundial y la primera entrada a Latinoamérica.

Hoy, P&G es la empresa líder en la fabricación de productos de consumo con más de 90 millones de consumidores en nuestro país y con posición de liderazgo en la mayoría de nuestras marcas. La innovación que nos caracteriza le ha permitido a la Compañía proporcionar a sus consumidores soluciones de calidad y alto valor para satisfacer sus necesidades, mejorando su vida cada día.

Hoy, después de más de 62 años de iniciar operaciones en nuestro país, contamos con alrededor de 7,000 personas trabajando con nosotros de forma directa en nuestras 9 plantas, un centro de distribución y oficinas generales, generando una de las historias de éxito más sólidas en el mundo de P&G.

“La marca Oral-B® forma parte de la compañía Procter & Gamble desde el año 2006 y es líder mundial en el mercado de cepillos dentales. La marca ofrece cepillos manuales y eléctricos, para niños y adultos. Así como también una amplia gama de productos, tales como pasta de dientes, hilo dental y enjuague bucal, que te permitirán lograr una limpieza bucal completa.”

Misión de la empresa:

Proveemos productos de marca de calidad y valor superior que mejora la vida de los consumidores hoy, y de las generaciones que vienen. Como resultado, los consumidores nos recompensarán con liderazgo en ventas, ganancias y generación de valor, permitiendo a nuestra gente, nuestros clientes y las comunidades en las que vivimos y trabajamos prosperen.

Oral-B® se desenvuelve en un entorno de salud bucal, en el cual existen cantidades de competidores y muchas formas de innovar sobre productos, como nuevos cepillos de dientes o nuevas cremas dentales las cuales tienes más propiedades de blanqueamiento y protección.

Visión de la empresa:

Nuestra estructura organizativa única ofrece los beneficios de escala mundial de una empresa internacional y el enfoque local para ser relevantes para los consumidores en más de 180 países donde se venden nuestras marcas. Nuestra estructura corporativa proporciona el marco de trabajo que nos permita explotar los beneficios de una organización global con rapidez y eficacia. Nuestras operaciones globales nos mantienen en contacto con nuestras comunidades locales. Y nuestras prácticas de gobierno fuertes aseguran que llevamos a cabo nuestras operaciones con normas de alto nivel y la integridad.

Valores establecidos por la empresa:

• Liderazgo: Somos líderes en nuestras diferentes áreas de responsabilidad, con un profundo compromiso de alcanzar resultados de liderazgo. Tenemos una visión muy clara de hacia dónde nos dirigimos. Enfocamos nuestros recursos en lograr objetivos y estrategias ganadoras. Desarrollamos capacidades para llevar a cabo nuestras estrategias y eliminar barreras organizacionales.

• Propiedad: Aceptamos la responsabilidad personal de cubrir las necesidades del negocio, mejorar nuestros sistemas y ayudar a otros a mejorar su efectividad. Nos consideramos dueños de nuestro negocio: tratamos los activos de la compañía como propios y tenemos en mente el éxito a largo plazo.

• Integridad: Siempre tratamos de hacer lo que es correcto. Somos honestos y francos con cada uno de nosotros. Operamos siempre dentro del marco de la Ley. Tenemos presentes los valores y principios de P&G en cada una de nuestras acciones y decisiones. Fundamentamos nuestras propuestas con datos y con honestidad, incluyendo el reconocimiento de los riesgos involucrados.

• Pasión por Ganar: Estamos decididos a ser los mejores poniendo todo nuestro esfuerzo en lo que realmente es importante. No nos conformamos con el estado actual del negocio y buscamos siempre nuevas opciones que nos permitan ser más eficientes. Tenemos un gran deseo por mejorar y por ser líderes en el mercado.

• Confianza: Respetamos a nuestros compañeros de P&G, a nuestros clientes y a nuestros consumidores, y los tratamos de la misma manera en que queremos ser tratados. Tenemos confianza en la capacidad y en las intenciones de los demás. Creemos que nuestros colaboradores trabajan mejor cuando existe un ambiente basado en la confianza.

2.2) Intermediarios de marketing:

Los intermediarios de marketing son los que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; en nuestro caso hemos incluido la empresa de transporte ya que nos facilitan la distribución de nuestro producto Oral-B Pro Acción a distintos almacenes de cadena, consultorios odontológicos y tiendas de barrio; esta cadena nos es bastante útil ya que facilita la venta del producto y la fácil accesibilidad del mismo para nuestros clientes. Además incluimos la parte de publicidad, ya que este va a ser el elemento fundamental para el éxito; por medio de este daremos a conocer nuestro producto a todo tipo de público.

2.3) Competidores

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer un mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. En nuestro caso nuestro producto tiene muchas ventajas, ya que la marca Oral-B en el medio de cremas dentales es reconocida como una marca de calidad, por esto nuestro producto estará orientado a nuevas comunidades, como lo son las de estratos más bajos, ya que Oral-B no cuenta con una línea de estas. Oral-B Pro Acción será una línea de crema dental con el mismo precio de algunas marcas baratas como:

• Colgate - $ 2.738

• FluoCardent - $ 2.895

• Fortident - $ 3.142

• Kolynos - $ 3.251

• Dento -

Con la ventaja de que nuestro producto es mejor calidad, empaque y ofrece mejores beneficios en cuanto a salud bucal.

Algunas estadísticas de preferencias serán importantes al momento de hablar de la fuerza de nuestros competidores:

• 14,29% - Kolynos

• 67,86% - Colgate

• 10,71% - Dento

2.4) Consumidores / Clientes / Segmentos

SEGMENTOS IDENTIFICADOS EN EL MERCADO TIPOS DEDECISIÓN DE COMPRA Y INSIGHT MAS REPRESENTATIVO GRADO DE LEALTAD HACIA LA MARCA PRINCIPALES DRIVER’S DE LA DECISIÓN DE COMPRA MEDIOS CONVENCIONALES A LOS QUE SE EXPONE EL SEGMENTO MEDIOS ALTERNATIVOS A LOS QUE SE EXPONE EL SEGEMNTO

Nuestro segmento principal en este caso son las familias ya que son las que se encargan de consumir nuestra crema de dientes Nuestro enfoque con el producto es crear un producto de excelente calidad de bajo costo para la sociedad en general Se espera que el grado de lealtad en nuestro caso sea alto ya que ofreceremos un producto de muy buena calidad y bajo costo para todo publico El principal conductor para la compra de nuestro producto será el bajo costo y la excelente calidad Periódico, televisión, radio,

Volantes publicitarios, vallas y avisos. Internet, eventos realizados por la marca.

Para Oral-B Pro Acción tendremos una gran cantidad de consumidores, ya que, por ser un producto de alta calidad y tan bajo precio, no solo las familias de bajos recursos tendrán acceso a nuestra crema, sino también aquellas familias de media y alta clase.

Nuestro producto será vendido en muchos puntos de venta, ya que abarcaremos un gran mercado; los principales sitios de venta serán las tiendas de barrio y almacenes de cadena mayorista, favoreciendo el fácil acceso de toda clase de familias; también haremos un estudio de mercado con las familias de clases altas, promocionando la crema de dientes en algunos centros odontológicos.

Esperamos que la frecuencia de compra sea de alrededor de 1 a 2 meses, ya que su durabilidad está estimada en dicha cantidad y la demanda se espera que sea cíclica.

¿Quién es consumidor?: Nuestro consumidor es toda aquella persona, quien tiene la necesidad de una crema de dientes, el cual buscara satisfacerla atreves de los mecanismos de mercado. Aquella persona que usara el producto con el fin de la higiene oral, imagen y salud personal.

¿Cuál es el comportamiento del consumidor?: Como primera instancia el consumidor buscara, comprara, utilizara y evaluara los productos que encuentre, es este caso las cremas dentales. Esta persona toma la decisión de inclinarse por uno de estos productos, a criterio propio.

¿Cuáles son os factores más importantes que influyen la compra?:

• Moda: Viene dada por la necesidad y deseo de renovación, de disponer del producto que tenga los últimos adelantos

• Comodidad: Sentimiento de tranquilidad o facilidad del manejo del producto

• Afecto: Esta es una de las motivaciones que actúa con más fuerza en la venta. La identificación con la marca, con los valores y/o filosofía de la empresa, responden a esa motivación

• Interés: Corresponde a una seria de deseos o razones de economía, ahorro, miedo a perder, dese de ganar, adquirir el producto que dure mucho más tiempo.

• Seguridad: Como utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad y garantía. La realización de compras está sujeta a estas motivación viene condicionadas por la firmeza que nos ofrece la marca, producto o el establecimiento.

• Orgullo: El posicionamiento de estos productos y servicios se encuentra en niveles superiores al resto, siendo el precio el elemento diferenciador. Las motivaciones que corresponden al orgullo son la ostentación, vanidad, prestigio, lujo, posición, entre otros. Adquirir estos productos o servicios es una forma de destacar, de transmitir un mensaje.

• Referencias personales: Son un gran indicador para decidir, ir y comprar en determinada tienda. Esta viene dada por muchos factores como calidad, buen precio, excelente atención, orden, limpieza, buena imagen, etc.

• Cultura: Costumbres y expectativas que tiene el consumidor por el lugar donde habita, estas costumbres son resistentes al cambio es por eso que este factor influye en la compra, el consumidor busca un producto que se adecue a sus hábitos, cultura, etc.

DOFA

DEBILIDADES (D):

• Fallas en la atención al cliente debido al gran tamaño de la compañía

• Lentitud en la toma de decisiones debido a la cantidad de niveles jerárquicos

• Susceptibilidad a la pérdida de personal muy capacitado. FORTALEZAS (F):

• Se tiene la tecnología necesaria para producir el producto

• Se conoce el proceso de producción de la crema de dientes

• Contamos con personal altamente capacitado

• Capacidad de producción

• Entendimiento del consumidor

• Logística de entrada muy estructurada

• Buena estructura empresarial

• Excelente imagen de la compañía

• Bases de datos de productos muy similares

OPORTUNIDADES (O):

• Nuevo mercado con un muy alto potencial de crecimiento

• Aumento de la demanda del producto

• La calidad del producto es bastante alta con relación con las demás

• Alcance mundial para expandir sus productos

ESTRATEGIAS (DO):

• Aprovechar el nuevo mercado potencial, para enfocarse en el servicio al cliente de modo, que el nuevo público se sienta satisfecho tanto con el producto, como con el servicio.

• En caso de aumentar la demanda del producto, tener hechas las respectivas diligencias, para la toma de decisiones, de modo tal, que al momento del cambio, este sea ágil. ESTRATEGIAS (FO):

• Enfocar en un porcentaje mayor la inversión al entendimiento del consumidor, en el mercado nuevo.

• Procurar mantener las buenas tecnologías, como las máquinas en buen estado, para que la calidad del producto mantenga su superioridad con relación a las demás.

• Utilizar las bases de datos, para el estudio de la expansión del mercado, tanto nivel nacional como internacional.

AMENAZAS (A):

• Es un sector estratégico muy competido

• Bajos precios por parte de la competencia

• Tendencia de cambio en la demanda del producto

• Déficit económico

• Creación de productos sustitutos

• Amenaza de nuevos competidores ESTRATEGIAS (DA):

• Mejorar el proceso de toma de decisiones

• Realizar visitas constantemente a los puntos de venta para ver las fluctuaciones diarias del precio de la competencia

• Aprovechar los medios publicitarios para atraer clientes nuevos al sector estratégico

• Hacer encuestas enfocadas a temas como la calidad del producto, el servicio al cliente, y los precios ESTRATEGIAS (FA):

• Incentivar el consumidor por medio de promociones para que el producto coja fuerza en el sector estratégico

• Estar actualizados sobre los cambios económicos, ya que puede afectar notablemente las ventas del producto si no tenemos el precio adeuado

• Analizar cada movimiento de la competencia, para así llevar ventaja a futuros cambios del mercado

Bibliografía

• http://www.oralb.com.co/colombia/about/

• http://www.pg.com/es_LATAM/CO/compania-p-and-g/nuestra-historia.shtml

• Marketing – Philip Kotler / Gary Armstrong

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