Economia Mexicana

Campaña publicitaria, inversión necesaria

Rosi Cabrera

¿Qué motiva a las empresas a lanzar una estrategia publicitaria? ¿qué elementos se toman en cuenta para elegir a una agencia? ¿cuánto tiempo debe durar una campaña de publicidad? Para responder a estas preguntas, Advertising Age realizó un sondeo entre 25 directivos del medio, pertenecientes a igual número de compañías. Gerentes de mercadoctecnia, publicidad, servicios creativos, ventas, producto y marca revelaron, a través de sus respuestas, las razones que impulsan a firmas como Palm, SEAT, Cemex, Peyrelongue y Unilever, entre otras, a contratar los servicios publicitarios.

La mayoría de los encuestados, el 84%, ha realizado alguna campaña publicitaria en los últimos 12 meses y considera que la publicidad es una necesidad más que una moda. Opinan que es necesaria tanto para posicionar una marca en el mercado, como para dar a conocer un nuevo producto o modelo y construir su marca. También es útil para informar al público objetivo (target) sobre los lanzamientos de las promociones.

Los entrevistados consideran que la publicidad es necesaria para mantener un canal de comunicación continua con el consumidor final, e incrementar sus ventas.

La minoría, el 16%, no llevó a cabo una campaña publicitaria en el último año. Las razones que esgrimieron fueron diversas como los cambios recientes en la compañía o el uso de estrategias internas (propias) a través de banners o folletos. Algunos mencionaron que no necesitan una agencia de publicidad, pues ellos deciden las estrategias y propuestas que consideren pertinentes, según las particularidades de su empresa. Otros incluso argumentaron no necesitar publicitarse debido al tipo de productos que comercializan.

La encuesta reveló que elevar las ventas es uno de los principales objetivos que persiguen las empresas con una campaña de publicidad. El 44% de los encuestados menciona que una de las razones más importantes para lanzar una campaña es el incrementar sus ventas; el 8% busca transmitir su imagen corporativa al consumidor, y el 48% restante considera que ambas opciones son condiciones necesarias para llevarla a cabo.

El sondeo arrojó que existen diversos factores que toman en cuenta las empresas para elegir una agencia de publicidad. Estos son, en orden de importancia, los resultados de campañas anteriores, los precios o tarifas ofrecidas, la cartera de clientes de la agencia, el renombre de la misma y la recomendación de un tercero.

Entre las causas por las que una empresa decide contratar a una agencia de publicidad, los entrevistados mencionaron el lanzamiento de un nuevo producto, el posicionamiento de una marca o producto, la entrada de una marca a nuevos mercados, o la pérdida de participación de mercado. También refirieron que en contadas ocasiones, se requiere contratar a una agencia que desarrolle una estrategia creativa e invertir en medios para revertir la imagen negativa de un producto.

En cuanto a la elección del medio idóneo para basar sus campañas publicitarias, la encuesta arrojó que éste varía según el proyecto. Se debe de establecer el target y el objetivo del mensaje para definir el medio a utilizar. En ocasiones es una mezcla de TV, Radio, Internet, medios impresos y en otras sólo a través de correo directo, POP y espectaculares.

Respecto al tiempo de permanencia de la campaña publicitaria de un nuevo producto, el 44% piensa que más de 1 hasta 3 meses es el tiempo ideal, el 16% cree que de 3 meses a medio año es un lapso razonable y el 12% opina que más de un año.

¿En los últimos 12

meses realizó una

campaña publicitaria? ¿La publicidad para su

producto es una necesidad

o una moda? ¿La efectividad de una

inversión en publicidad

es cuantificable?

...