SOBRE LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE SERVICIOS, VARIABLES LINGÜÍSTICAS Y ESCALAS

CAPÍTULO I

I. SOBRE LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE SERVICIOS, VARIABLES LINGÜÍSTICAS Y ESCALAS

1.1 Definición del tema de tesis

La presente tesis ha sido propuesta con el título “Análisis de la satisfacción de los servicios utilizando lógica difusa”.

Lo que se desea lograr con el presente trabajo es desarrollar una metodología que permita medir la satisfacción de determinados servicios, en un caso de estudio específico, utilizando la teoría de números difusos con el fin de comparar los resultados obtenidos con otros que pudiesen encontrarse por otros métodos o técnicas.

La iniciativa surge de la necesidad de obtener información lo más cercana posible a la percepción de los individuos y a la preocupación subyacente en investigaciones que hacen uso indiscriminado de variables de naturaleza cualitativa con escalas tipo Likert. Muchas investigaciones presentan resultados de encuestas de satisfacción que emplean escalas cualitativas y a la vez utilizan métodos estadísticos paramétricos para su tratamiento, como si fuese lo mismo analizar una variable cualitativa y una cuantitativa. Esto constituye un error ya que la teoría establece condiciones que deben cumplirse para no obtener resultados absurdos. Los análisis de variables cualitativas merecen un tratamiento especial, uno de éstos es que el se presenta en este trabajo.

1.2 Antecedentes de los análisis de satisfacción

Los análisis de satisfacción surgen paralelamente con la necesidad de obtener información que permita conocer la percepción de los individuos. Esta necesidad puede orientarse ya sea con fines sicológicos, sicométricos, comerciales, etc. Se han ido desarrollando técnicas y métodos para medir o estimar dicha percepción.

Medir la satisfacción del cliente también es una herramienta que orienta las decisiones, pero a pesar de que dar satisfacción al cliente suele ser la razón de ser de muchas empresas, es común que no se mida. Quienes miden la satisfacción del cliente, es porque están comprometidos con sus clientes. Quien tiene este compromiso, busca en los mínimos cambios estadísticos de las evaluaciones, la razón, la causa, la explicación a las opiniones de los clientes.

1.3 Crítica a análisis perceptuales que utilizan estadística clásica

En los análisis de satisfacción normalmente se emplean variables categóricas (ordinales o nominales), es decir variables de naturaleza cualitativa. Las variables cualitativas no pueden promediarse y no deben ser analizadas suponiendo que la codificación le da el carácter de cuantitativas. Existen modelos apropiados para explicar variables categóricas como la Regresión Logística, las Variables Latentes, Análisis de Homogeneidad, Análisis de Contingencia, etc. Sin embargo no es raro observar que a menudo que pasa por alto esta consideración.

A modo de ejemplo pueden mencionarse los estudios que se realizan para medir la de satisfacción de los estudiantes con respecto a los profesores. Al observar a simple vista los formularios o cuestionarios se puede notar que la mayoría de las variables empleadas son cualitativas en escala ordinal. Concretamente son escalas de Likert. En este tipo de investigaciones no cabe el uso de modelos estadísticos clásicos debido a que las variables que intervienen son cualitativas y no cuantitativas.

Existe una gran cantidad de técnicas estadísticas para el tratamiento de variables cuantitativas, la mayoría de las cuales se basa en la distribución Normal. Por mencionar pocos ejemplos tenemos los Análisis Exploratorios Uunivariados y Bivariados, Análisis de Componentes Principales, Análisis de Conglomerados, Regresión Lineal, etc. El estudio y análisis de las variables cualitativas exige un tratamiento más cuidadoso debido a que contienen mucha información subjetiva. Hay mucha literatura que discute y aborda el tema de cómo medir la percepción y la subjetividad en estudios de opinión como por ejemplo el Análisis de Brechas muy utilizado en el Marketing. El empleo de estadística clásica en variables categóricas desbordaría en resultados que arrojen poca información y, en el peor de los casos, resultados absurdos o poco convincentes.

El presente trabajo emplea 11 variables cualitativas y se realiza un análisis amparado en la teoría de lógica difusa. Para el análisis de estas 11 variables se tratará de encontrar funciones de membresía que permitan cuantificar el grado de pertenencia de cada ítem con el nivel de satisfacción.

1.4 Consideraciones importantes al medir la satisfacción del cliente

“La satisfacción del cliente es la medida perceptual de lo que la empresa hace”.

La premisa de que “la realidad es la que se percibe”, suele ser mal apreciada por las áreas afectadas. Por eso, medir la satisfacción con recursos internos, es un riesgo que debe controlarse para no engañarse. Además es común que las opiniones del cliente no coincidan con los indicadores internos.

Al medir la satisfacción, se debe estar consciente de que conseguir metas planteadas al interior, no implica forzosamente que el cliente las percibe. Como la medida de la satisfacción del cliente es un resultado perceptual, es válido pedirle a nuestros propios clientes que evalúen a nuestros competidores, también es válido obtener evaluaciones comparativas “contra el mercado”.

1.5 Modelos de medición de la satisfacción

Existen muchos modelos para la evaluación de la calidad percibida por los clientes, aunque los dos principales y en los que podemos decir que se basan el resto son: el modelo SERVQUAL y el modelo SERVPERF.

1.5.1 Modelo Servqual

El modelo Servqual fue desarrollado por Zeithalm, Parasuraman y Berry en 1988. El modelo es un instrumento para medir la calidad de un servicio universal, se basa en un cuestionario con 22 ítems agrupados en 5 categorías, aplicables prácticamente a cualquier servicio. Las categorías son:

• Tangibilidad: se refiere a las facilidades físicas, materiales y aspecto del personal.

• Fiabilidad: la capacidad para cumplir con lo prometido y hacerlo sin errores.

• Capacidad de Respuesta: es la voluntad de ayuda a los clientes y proporcionar un servicio rápido y ágil.

• Seguridad: conocimiento y profesionalidad de los empleados y su capacidad para inspirar confianza y seguridad.

• Empatía: la atención esmerada e individualizada.

El modelo mide la calidad percibida de un servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se han ido formando previamente. Por eso se le pregunta dos veces al cliente por cada uno de los ítems, primero se les pregunta por sus expectativas y después por las percepciones. En cada ítem se calcula la diferencia entre la percepción y las expectativas, dando lugar a la medida Servqual.

1.5.2 Modelo Servperf

El modelo Servperf fue desarrollado por Cronin y Taylor en 1992, por medio de un estudio empírico realizado en 8 empresas de servicios, de este estudio deducen que el modelo Servqual no es el más adecuado para medir la Calidad del Servicio. Este modelo utiliza los mismos ítems que el modelo Servqual, pero se diferencia de éste en que no obliga al encuestado a responder dos veces a cada ítem.

El modelo Servqual en teoría es correcto, pero en la práctica no da buenos resultados. Principalmente por la dificultad de los entrevistados para verbalizar sus expectativas. Éstas son siempre muy elevadas, discriminando poco entre los distintos ítems, por ello el modelo Servperf utiliza exclusivamente la percepción como mejor aproximación a la satisfacción.

Realmente cuando se pregunta al usuario, en una escala de valoración, su expectativa sobre algo, ésta siempre es muy elevada, raro es que alguien declare abiertamente que esperaba que el servicio fuera muy malo, especialmente cuando ya lo ha experimentado. En ocasiones se pregunta la expectativa antes de acceder al servicio (al entrar en una oficina, por ejemplo) y se pregunta la percepción después, en este caso mejora algo la calidad de las opiniones recibidas, pero duplicamos el costo de la investigación.

1.5.3 Propuestas sobre los modelos de medición

Después de lo desarrollado anteriormente puede decirse que el mejor modelo para la medición es uno basado en el modelo Servperf, utilizando sólo la percepción como mejor aproximación a la satisfacción de los clientes.

Por otra parte, y como ya se ha indicado, los aspectos concretos que se sometan a valoración, en definitiva, los ítems que formen parte de la escala de valoración, deben ser el resultado de un estudio previo de expectativas realizado mediante la aplicación de técnicas cualitativas que posibiliten la definición de los atributos del servicio y su importancia desde la perspectiva de los usuarios.

1.6 Tipos de variables

Para empezar se define qué es una variable. Una variable no es más que “cualquier característica observable de algo que es susceptible de tomar distintos valores o de ser expresado en categorías”

La clasificación de las variables puede efectuarse en función de diversos criterios. Aquí se presentan los mas relevantes en relación con los estudios de opinión, puesto que la naturaleza de las variables que estemos utilizando condiciona las escalas a utilizar y sobre todo las pruebas estadísticas que se pueden aplicar.

Una primera tipología de variables

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