Segmentacion

mas y aspiraciones de las personas, pero es muy limitada

a la hora de predecir si algunas de esas personas compra-

rán una determinada categoría de productos. Por consi-

guiente, resulta que es muy deficiente a la hora de ofrecer

a las personas que deben tomar las decisiones corporativas

alguna idea sobre cómo pueden conservar los clientes

que ya tienen o lograr clientes nuevos.

Sin embargo, el fracaso de la psicografía y la decepción

que ha producido en sus usuarios no deberían sembrar du-

das sobre la validez de una cuidadosa segmentación global.

De hecho, los profesionales del márketing continúan con-

fiando en ella y los directivos de primer nivel exigen cada

vez más segmentaciones que la totalidad de la empresa pue-

da poner en práctica. Debido a la validez subyacente de es-

ta técnica y a la continua necesidad de los directivos de lo

que ésta puede hacer, hay buenas razones para pensar que

es posible detener la desviación de la segmentación de su

objetivo y potencia originales. Las buenas segmentaciones

identifican aquellos grupos a los que merece la pena diri-

girse: los marginados, los insatisfechos y aquéllos con ma-

yor probabilidad de comprar el producto por primera vez,

por ejemplo. Son dinámicas, es decir, reconocen que la per-

sona que compra un producto por primera vez puede aca-

bar convirtiéndose en marginado o insatisfecho si su si-

tuación cambia. Y sugieren a las empresas qué productos

deberían colocar ante los consumidores más susceptibles.

En este artículo describiremos los elementos de una es-

trategia de segmentación inteligente. Explicaremos de qué

forma las segmentaciones destinadas a fortalecer la iden-

tidad de marca y establecer una conexión emocional con los

consumidores difieren de aquéllas que pueden indicar a una

empresa en qué mercados debería entrar y qué artículos de-

bería producir. Asimismo, presentaremos una herramien-

ta a la que hemos denominado “espectro de gravedad de la

decisión”, que se centra en la forma de comportamiento del

consumidor que debería ser de mayor interés para los pro-

fesionales del márketing: la relación de los consumidores

con un producto o categoría de producto, no con sus tra-

bajos, sus amigos, su familia o su comunidad, todos los cua-

les pertenecen al terreno de la psicografía.

La desviación hacia la nebulosidad

Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial se ca-

racterizaron por una serie de extraordinarias innovaciones

70 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Redescubriendo la segmentación del mercado

Daniel Yankelovich es presidente de Viewpoint Learning, una em-

presa que fomenta la solución de los problemas a través del diá-

logo, y de DYG, una empresa de estudios de mercado que lleva

a cabo el seguimiento de las tendencias sociales. David Meer es

socio en la oficina de Nueva York de Marakon Associates, una

consultora internacional sobre estrategia.

Incluso la más memorable campaña de publicidad, si está

basada en una segmentación obtenida de forma rudimentaria,

no logrará realizar importantes contribuciones para ESTIMULAR

LAS VENTAS o aumentar la cuota de mercadoRedescubriendo la segmentación del mercado

Segmentaciones para desarrollar publicidad Segmentaciones para desarrollar nuevos productos

Poblaciones

estudiadas

Usuarios del producto o servicio a los que

se dirigirá la publicidad.

Usuarios de productos o servicios relacionados

que ya satisfacen

...