Empresa Nike

NIKE: Toma la delantera a sus competidores, pero tiene

un largo camino por recorrer

Localizado en Beaverton, Oregon es el principal fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos

y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este alto

reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito de Nike. En el año fiscal de 2005 que

termino el 31 de mayo de ese año, la empresa seguía a la alza, con ventas por mas de $13,700

millones de dólares. En 2006 las marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh

Design, que se vendían bajo las marcas de Cole, Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23

centros de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.

Ese éxito se deba quizá a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa

utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo

regular no colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que crean

una atmosfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer

anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una

de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presento a los Beatles y fragmentos de los

atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente común que

también practicaba deportes. Se utilizo para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y

que tal vez si el publico general compraba la marca , también jugara mejor. Los imprescindibles

anuncios de Nike van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y destruye” lanzada en los

juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y vísceras reales, hasta los mas humorísticos como

el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la marca con su nombre. Este

anuncio hacia irónica sugerencia que el propio Jordan había metido la mano en la producción, al

escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su compañía, y luego

regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.

En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba

mas sus habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había

mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los

consumidores que estamos interesados en la innovación del producto y no solo con los deportistas y

la exposición. Debemos probarles que no solo pasamos zumbando para ganar dinero”, señala Chris

Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados Unidos. Con el lanzamiento de la campaña

“Yo puedo”, Nike mostró menos a los deportistas famosos que anteriormente engalanaban su

producción de marketing, y exhibió más la imagen del producto que en su campaña anterior de

“Solo

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