INGIENERIA

7 de Febrero de 2013

Caso: Strarbucks: Brindando servicio al cliente.

Síntomas y Necesidades

Christine Day es la vicepresidente senior de administración de Starbucks en Estados Unidos, ella planteaba una problemática que tenía la empresa y quería darle solución. Aunque Starbucks no era una empresa que iba precisamente a la quiebra si habían ciertos puntos que debían reflexionar para continuar con su crecimiento y así lograr la meta de ser “la marca más reconocida y respetada del mundo”. Analicemos por partes:

* La historia de la compañia es bastante inspiradora, la integración de una costumbre italiana a las costumbres americanas es toda una odisea y así mismo se convirtió en una leyenda. Pero el punto a destacar dentro de la historia es que no utilizaron un plan de Marketing, aunque esto lo hizo más popular, es un síntoma de lo que puede resultar ser el problema.

* “La propuesta de valor de Starbuck” El café siempre ha sido la atracción principal de Starbucks, su calidad que era minusiosamente evaluada, era el principal atrativo, luego venía el valor de ser el “tercer lugar” (luego de la casa y el trabajo) era algo nuevo para Estados Unidos y lo habían conseguido (Gracias a sus instalaciones)

* Los canales de distribución tampoco han sido problema para la empresa, su filosofía era “llegar a los clientes allí donde trabajan, viajan, ven de compras o cenan”.

* “Los socios de Starbucks” así llamaban a todo su público interno, tampoco tenían problemas en ello.

* “Brindando servicio al cliente” esta es la parte que fallaba, sin embargo se estructura en varias partes: Primero, parte del entrenamiento de cualquier barista consistía en el tratamiento del cliente, así como la politica de “Simplemente diga Sí”. Pero estas medidas no eran suficientes y quedaron obsoletas al observer un cambio en los consumidores, donde cada quién quiere de un modo especial su bebida, además que no son expertos del café, dificultando así la tarea del barista y demorandolo en sus tareas.

* La medición del desempeño del servicio se enfocaba en cuatro pilares: el servicio por parte de los baristas, la limpieza, la calidad del producto y la velocidad del servicio. Esta medición se realiza por medio de un mystery shopper. La mayoría de las tiendas tenían puntuaciones altas por lo que el problema persistía.

* “Cafetizando al mundo” en su afán de conseguir la meta, realizaron tres grandes pasos y pilares para construir el imperio, estas fueron: la expansion de la venta minorista (abrir más tiendas a nivel nacional y mundial) la innovación de productos (su mayor exito fue el Frappuccino) y por ultimo la innovación del servicio (donde se implementó la tarjeta de acumulación de valor, cómo una tarjeta pre-pago)

* Las investigaciones de Mercado era

lo que no tenía contenta a Day, ya que el significado de Starbucks no tenía muchos puntos diferenciadores con respecto a las cafeterias independientes. Asímismo pensaban que Starbucks se preocupaba más por crecer y ganar dinero que otro asunto. Los perfiles de clientes cambiaban, así como su comportamiento.

* Los puntos más valorados por los clientes está en el anexo 10, estos son: local limpio, conveniente, tratado como un consumidor valioso, personal amigable, y cafés gustosos/aromatizadosde septimo está el servicio rápido y de 11 un ambiente/lugar agradable.

* Al ver los resultados, se han dado cuenta que: “hemos estado operando con la suposición de que damos un buen servicio al cliente. Pero la realidad es que hemos comenzado a perder de vista al consumidor ”

Definición de Problemas

El problema principal es la diferencia que existe entre la imagen corporativa que desea dar Starbucks y la imagen percibida por los consumidores.

Analisis de las Causas

* No cumplía con los standares de Satisfacción de los clientes: los clientes han cambiado, evolucionado y ya no son los que eran antes, por lo que tienen diferentes necesidades y además necesitaban un servicio más rápido, tambien valoran otros aspectos que la compañía no toma en cuenta a la hora de evaluar el servicio en sus establecimientos, teniendo como resultado un descontento por parte de los consumidores

pero puntajes altos en las evaluaciones de desempeños.

* Los directivos tenían una meta ambiciosa y se habian propuesto seguirlo, y lo lograban, solo que no se deban cuenta que sus consumidores no estaban satisfechos. Se enfocaban en crecer en vez de reforzar lo que ya tenían.

* La falta de un plan de marketing, la información se va perdiendo y como refleja Day en el caso, no todos ven un 100% de la realidad, para así todos puedan trabajar bajo un mismo fin.

* La falta de un sistema efectivo de medición del desempeño del servicio es una de las causas más Fuertes por las que Starbucks suponía que tenían un buen servicio al cliente, cuando en realidad los resultados son negativos.

Formulación de Alternativas

Lógicamente las alternativas están dirigidas a la eliminación del problema y sus causas, que principalmente giran en la insatisfacción del cliente, distorcionando así la imagen que quiere dar Starbucks.

Como fue señalado en el caso, el problema principal de los clientes es el tiempo de espera en el proceso de compra (desde que estas en la cola hasta que te entregan la bebida) Dicho esto, las alternativas son:

a) Reducir el tiempo del servicio a 3 minutos como sugerió Christine Day.

b) Realizar diferentes actividades

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