Presentación

En definitiva, ya no sólo compite la empresa con sus recursos y capacidades, sino que compite el sistema que la empresa es capaz de crear, articular y conectar para la generación de valor superior.

lLas compañías que busquen innovar con su Red de Valor deben ser capaces de crear las condiciones para que emerjan dos propiedades imprescindibles del sistema: colaboración y co-creación.

En IGT hemos llegado a la conclusión de que existen 2 enfoques a partir de los cuales una empresa puede (y debe) INNOVAR con su red de valor.

ARTICULAR

El primero de ellos lo hemos denominado ARTICULAR. En este caso la empresa que lidera la red de valor toma un rol proactivo y protagonico en la búsqueda de oportunidades de negocio emergentes, a partir de las cuales “organiza” a su red de valor para desarrollar un modelo de negocio que le permita capturar rápidamente dicha oportunidad a través de la colaboración entre empresas. Cuando en un sistema existe colaboración entre sus nodos, se facilita y cataliza la orquestación de recursos, capacidades y conocimientos existentes lo que permite al líder de la red de valor combinarlos de manera novedosa y potente en pos de la creación de valor único, relevante y blindado.Para lograr la colaboración lo más importante es generar condiciones de confianza que permitan al líder de la red articular efectivamente a su red de valor.

Un caso clásico de colaboración empresarial es Toyota. Philip Evans en su paper “The Collaboration Rules” describe las principales reglas que se deben seguir las empresas para desarrollar una Red de Valor que ayude a potenciar el negocio. A continuación parte de su “receta”:

1. Generar excelentes relaciones entre los miembros de la red de valor (colaboración incluso entre competidores)

2. Fomentar el trabajo en equipo inter-empresa

3. Altos niveles de confianza, basada en un sistema que permita medir y mostrar adecuadamente la reputación de cada miembro de la red

4. Comunicación abierta entre los miembros, donde se comparte la información abiertamente (propiedad intelectual común)

5. Tecnología simple y conocimiento disponible para todos los miembros de la red

Una vez que se han logrado las condiciones básicas de confianza, tarea para nada fácil considerando que Chile es uno de los países más desconfiados del mundo(3).Se puede avanzar en la idea de ARTICULAR las diferentes capacidades y conocimientos presentes en la red de valor.

Alejandro Ruelas en su paper “Orquestación Estratégica” habla sobre dos aspectos centrales de la lógica ARTICULAR.

En primer lugar, este enfoque permite a los ejecutivos aprovechar toda una gama de oportunidades que sólo pueden ser perseguidas por una red y no por la empresa en forma individual. Bajo este concepto de negocio existen oportunidades ilimitadas para crear nuevo valor, en la medida en que exista cooperación entre los nodos de la red y los beneficios se compartan de manera tal que a todos ellos les resulte provechoso participar.

En segundo lugar, el enfoque requiere que los ejecutivos superen lo que denomina la “paradoja de la complejidad”. Dicha paradoja puede resumirse así: los ejecutivos deben orquestar la red de modo tal que parezca simple a los clientes, pero tenga la suficiente complejidad para que los rivales no puedan imitarla fácilmente.

Todos sabemos que tarde o temprano una innovación que lancemos al mercado será copiada. Una forma de retrasar dicha copia es desarrollar modelos de negocios con el blindaje suficiente que permita mantener una posición “monopólica” por el mayor tiempo posible y así financiar la inversión inicial requerida para lanzar dicha innovación al mercado.

Veamos un ejemplo práctico. Existe una empresa en el mundo que ha logrado que de forma “gratuita” miles de desarrolladores de contenido y hardware trabajen para diseñar productos compatibles con su tecnología, ¿ya adivino cual es? - APPLE. Visite i-tunes

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