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El sexo y la publicidad

El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.

Icono: Signo en el que se da una relación de analogía con la realidad exterior.

Pragmática: HIST. Instrumento legislativo sancionado directamente por el rey de España y que tenía valor de ley en la América colonial. En general las disposiciones legales válidas emitidas por el rey para las Indias adoptaron la forma de real cédula y, desde el s. XVIII, la de reales órdenes. En Cataluña, desde Jaime I, precepto sancionado por el monarca por propia iniciativa o a petición de un estamento de las cortes. Sanción. Disposición normativa emanada del poder real sobre una materia de gran importancia.

Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la más hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble

sentido: como destinataria de los productos que se pretenden vender, y como adorno bello y vehículo persuasivo para promocionar los más variados objetos de consumo en el mercado, desde bebidas alcohólicas hasta automóviles, pasando por cigarrillos, prendas íntimas masculinas, o bebidas-fuertes-cosa-de-hombres. Por un lado, se dirige a la mujer ama de casa y la presenta como un ser que debe obsesionarse por la blancura de la colada, y por otro, “garantiza” el disfrute de éxitos sexuales sin cuento por el simple hecho de vestir una determinada marca de pantalones, lo que se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el papel que la mujer tiene asignado dentro de la sociedad.: de encantadora, eficiente y puntual servidora doméstica.

En la publicidad específicamente dirigida a la mujer suele filtrarse una concepción social que la considera como necesario complemento del hombre, para el que debe ser su amante, su servidora y su adorno, su pieza de caza y su trofeo, su... Para ello la mujer “debe” preocuparse de conseguir resplandecientes joyas y súper activos detergentes; pañales súper suaves, súper absorbentes, y minúsculas, exóticas y atrevidas prendas íntimas, así como los últimos jabones de efectos mágicos procedentes de ultramar y los vestidos última moda.

Basta ojear algunas revistas o detenerse en los anuncios de televisión, para convencerse de que el recurso a la mujer como símbolo erótico es una práctica muy frecuente en publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo de determinados objetos. La publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y, además, juega con la imaginación del receptor, sirviéndole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido será concretado según el grado individual de represión o insatisfacción sexual.

Diferencias sexuales y de género. Equidad e inequidad de género

La inequidad de género es la discriminación, y produce problemas de distribución y problemas de asignación con altos costos para la sociedad.

Está en la raíz de los problemas de equidad social que afectan principalmente a la mujer, pero también de graves problemas de asignación de los recursos con que cuenta la sociedad para el cumplimiento de sus tareas básicas en lo económico (la producción), en lo social (la reproducción) y en lo político (la creación).

Para mayor claridad, en esta parte se denominan problemas de distribución a los propios de la inequidad social que, aunque tienen un impacto específico y directo sobre las mujeres, son compartidos con otros grupos vulnerables; y problemas de asignación a los que tienen que ver con la aplicación de recursos a las grandes tareas que se derivan exclusivamente de la perspectiva existente sobre género. Ambos tipos de problemas tienen grandes costos sobre el bienestar y la eficiencia en lo económico, en lo social y en lo político.

Se conoce equidad de género a la defensa de la igualdad del hombre y la mujer en el control y el uso de los bienes y servicios de la sociedad. Esto supone abolir la discriminación entre ambos sexos y que no se privilegie al hombre en ningún aspecto de la vida social, tal como era frecuente hace algunas décadas en la mayoría de las sociedades occidentales.

De ahí que podamos establecer, por tanto, que para que tenga lugar la mencionada equidad de género se tienen que producir o generar dos situaciones concretas y fundamentales. Por un lado, estaría la igualdad de oportunidades y por otro, la creación de una serie de condiciones determinadas para que se puedan aprovechar las citadas oportunidades.

En este sentido, hay que subrayar que para conseguir la mencionada equidad se están llevando a cabo distintos avances en la gran mayoría de los sectores de nuestra sociedad actual. De esta manera nos encontramos, por ejemplo, con el hecho de que en España se aboga porque haya paridad entre hombres y mujeres dentro de lo que sería el ámbito político.

Así es interesante resaltar que uno de los gobiernos que siguieron a rajatabla ese principio fue el que tuvo como Presidente a José Luis Rodríguez Zapatero, que estuvo al frente del país desde el año 2004 hasta el 2011.

La equidad de género consiste en estandarizar las oportunidades existentes para repartirlas de manera justa entre ambos sexos. Los hombres y las mujeres deben contar con las mismas oportunidades de desarrollo. El Estado, por lo tanto, tiene que garantizar que los recursos sean asignados de manera simétrica.

Una mujer no debe obtener menos que un hombre ante un mismo trabajo. Cualquier persona debe ganar lo que propio de acuerdo a sus méritos y no puede ser favorecida en perjuicio del prójimo. Un hombre y una mujer deben recibir la misma remuneración ante un mismo trabajo que contemple idénticas obligaciones y responsabilidades.

Esta situación de equidad debe alcanzarse sin descuidar las características de género. Las mujeres, por ejemplo, tienen derecho a una extensa licencia por maternidad, mientras que la licencia por paternidad es más breve. En este caso, se atiende a las cuestiones biológicas y se realiza una discriminación positiva entre ambos sexos.

En este sentido es importante subrayar que precisamente existe una organización sin ánimo de lucro que se da en llamar Equidad

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