22 leyes inmutables de branding

22 leyes inmutables de branding

Basado en el libro de Laura y Al Ries

1. La ley de la expansión. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Chevrolet solía ser la marca de mayor ventas en EUA. En 1986, por ejemplo, la división de Chevrolet, General Motors vendió 1,718,839 automóviles. Sin embargo, al tratar de ser todo para todos, demeritó el poder de su marca. Hoy en día Chevrolet vende menos de un millón de autos al ao y cayó a ser la segunda marca en el mercado detrás de Ford.

2. La ley de la contracción. Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su enfoque. En pocos aos, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más populares y reconocidas en EUA. Hacer su enfoque más estrecho, es muy diferente a limitar su línea. Starbucks ofrece treinta diferentes tipos de café.

3. La ley de la publicity. El nacimiento de una marca no se da con la publicidad, sino con la publicity. Anita Roddick creó The Body Shop en 1976 alrededor del concepto de cosméticos "naturales", fabricados con ingredientes puros, no probados en animales y amable con el medio ambiente. Con prácticamente cero publicidad, the Body Shop se ha convertido en una poderosa marca global.

Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseados para promover y/o proteger la imagen de una compaía o de sus productos. Este término no tiene una traducción exacta y frecuentemente se utiliza en inglés. La traducción de este término al espaol se conoce como "Publicidad", sin embargo, al traducirlo de nuevo al inglés éste se convierte en "Advertising" el cual según Kotler (1997) representa cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia.

4. La ley de la publicidad. Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para mantenerse sana. Un tema consistente, el que utiliza Goodyear en su publicidad a lo largo de los aos ha sido "#1 en llantas". Por tanto…¿quién hace las mejores llantas? "Debe ser Goodyear", piensa el consumidor. "Es el líder".

5. La ley de la palabra. Una marca debe luchar por aduearse de un concepto, una palabra y posicionarla en la mente del consumidor. Federal Express, FedEx, concretó su éxito, al ser la primera mensajería que estrechara su enfoque y manejar el servicio "siguiente día" (overnight), por tanto se adueo del concepto en la mente del usuario de mensajería. FedEx se ha convertido en sinónimo de entrega al día siguiente.

6. La ley de las credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad. En 1942, Coca-Cola lanzó un programa publicitario llamado "Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real" (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it's the real thing). En 1970 repitió el slogan "real thing" durante un ao.

7. La ley de la calidad. La calidad es importante, pero las marcas no son construidas sólo con calidad. Rolex se ha posicionado en el mundo como el más conocido y de mayor venta en la categoría de relojes caros. ¿La calidad tiene algo que ver con este éxito? Probablemente no. ¿Acaso Rolex fabrica relojes de alta calidad? Probablemente. ¿Tiene importancia? Probablemente no.

8. La ley de la Categoría. Una marca líder debe promover la categoría, no la marca. EatZi's es la primera marca en una nueva categoría la cual se llama "el mercado de las comidas". Se enfoca en comida de calidad, tipo restaurante, pero principalmente en servicios para llevar.

9. La ley de un nombre. En el largo plazo una marca no es nada más que un nombre. Una de las marcas más poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trató de poner su nombre poderoso de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas.

10. La ley de las extensiones. La mejor forma de destruir una marca es poner su nombre en todos. Con un programa poderoso de mercadotecnia, Miller High Life rápidamente le ganó mercado a la marca líder Budweiser. (Le quitó casi 20% al Rey de la Cerveza.) Entonces Miller introdujo una serie de extensiones de marca y paró la vida de Miller High Life.

11. La ley del compaerismo. Para construir una categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas. Una de las mejores

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