A Hora Da Verdade

Resenha do livro “A Hora da Verdade” de Jan Carlzon

A hora da verdade é um livro repleto de histórias instrutivas e conselhos práticos de Carlzon, que foi presidente da Vingresor, Linjeflyg e da SAS. Para ele, a hora da verdade é o primeiro encontro de 15 segundos entre um cliente e um funcionário da empresa, sendo assim o autor acredita que os funcionários da “linha de frente” são de extrema importância e por isso dá autonomia aos mesmos.

A estratégia de Carlzon é estar focado no cliente e no mercado, logo é de extrema necessidade que a organização seja descentralizada e que a responsabilidade seja delegada aos que estão na base da pirâmide, ou seja, aos que têm realmente contato com os clientes, a chamada “linha de frente”.

Ele exemplifica essa autonomia dada aos empregados da “linha de frente” através de inúmeros exemplos, como o da funcionária que ao se deparar com um cliente sem a passagem ligou para o hotel em que o mesmo estava hospedado, falou com a camareira e enviou um carro da empresa para buscar a passagem. Outro exemplo foi quando uma funcionária ofereceu café e biscoitos de cortesia enquanto os passageiros esperavam por um vôo em atraso e depois teve que conseguir os lanches por conta própria para repor os que tirou do vôo.

Pode-se ser feita uma correlação entre os conceitos de Porter (2000), e os exemplos de estratégia apresentados por Carlzon. Porter apresenta que o começo de uma boa estratégia é ter um objetivo correto, que é um excelente retorno sobre o investimento a longo prazo. Logo mais, autor indica que existem apenas duas opções para uma empresa ser mais rentável do que seus concorrentes, ou ter preços mais elevados ou custos mais baixos, com a premissa de servir um produto de qualidade e terem valores comparáveis.

Carlzon optou pela segunda estratégia, em sua primeira presidência de empresa, que foi na Vingresor, uma subsidiária da Scandinavian Airlines System que organiza e vende pacotes de turismo.

Ele assumiu a mesma em um período difícil, pois a crise do petróleo de 1973/1974 elevara tanto os preços dos transportes, que afastara os passageiros dos pacotes de viagem. No caso de uma operadora de turismo, como a Vingresor, o lucro do operador é, em grande parte uma questão de custo, pois quanto mais dinheiro for investido durante a montagem do pacote, menor será a margem de lucro.

Além de cortar os custos na Vingresor, Carlzon ainda reestruturou a organização, tornando-a mais flexível e capaz de lidar com mais clientes, caso o mercado voltasse a ser o que era. E depois de um ano de sua presidência, foi obtido o maior lucro da história da organização.

Na Linjeflyg pode-se dizer Carlzon adotou uma estratégia diferente das previstas por Porter, pois ele nem aumentou os preços e nem abaixou os custos, o que foi feito foi aumentar o número de passageiros e sendo assim aumentar a receita. Ou seja, Carlzon aumentou o número de vôos e conseqüentemente aumentou o numero de passageiros. Além disso, ele cortou pela metade os preços dos vôos de baixa ocupação. Criou a tarifa “nota de 100”, para jovens de até 27 anos, que correspondiam a 100 coroas suecas, o equivalente a 20 dólares e atraíram não 5000 passageiros como previsto pelos analistas, mas 125000, somente no primeiro verão.

Porter (2000), coloca ainda que a função da estratégia é descobrir qual a maneira especial de agregar valor real para o cliente. E que a estratégia é uma forma de fixar limites. Ou seja, a oferta não será estendida a todos, a idéia é procurar e encontrar, ou inventar uma proposta diferente e especial. Em resumo, definir uma estratégia significa criar uma proposição de valor única, assim como feito por Carlzon na SAS ao lançar a EuroClass.

O EuroClass é um serviço de primeira classe a preços acessíveis direcionado aos homens de negócio que viajavam com freqüência, mas com o valor da tarifa integral, sem pagar a mais por isso. Carlzon fez exatamente o que Porter disse, fixou limites, ou seja, focou nos viajantes de negócios e fez todas as estratégias da empresa se voltarem para esse foco.

Eles tinham divisórias móveis para ajustar o tamanho do compartimento Class. Ele ainda trocou os carrinhos que servem comida para novos e fez uniformes para os funcionários desenhados por Calvin Klein.

Estratégia é sinônimo

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