MODELO DE JAN CARLZON

RESEÑA

Jan Carlzon es un ex-empresario Sueco. Ocupó el cargo de director ejecutivo del Grupo SAS entre 1981 y 1993. Graduado de la escuela de Economía de Estocolmo, con maestría en administración, es reconocido como uno de los especialistas sobre Calidad más importantes en el área de los servicios. Se convirtió en Director General de la mayor operadora turística sueca, en un momento en que el turismo se veía afectado por la crisis energetica. Posteriormente, ocupó dos años el cargo de Director General de la mayor aerolínea interna de Suecia. El modelo de gestión que desarrolló ahí le llevó a ser propuesto como director ejecutivo de SAS cargo que ocuparía durante más de diez años. Sus experiencias quedaron plasmadas en un libro donde describe el modelo de gestión que aplicó.

OBJETIVO

Basándose en su experiencia al frente de la compañía, Carlzon propone la transformación de la empresa mediante la creación de un modelo descentralizado en el que la toma de decisiones debe darse en todos los niveles. Otros aspectos que considera son la orientación de la visión estratégica a las necesidades del cliente, oponiéndose a los modelos de gestión tradicionales, que considera centrados únicamente en el producto Es el creador del concepto “momentos de la verdad”, a partir del cual desarrolló un programa de administración de la calidad para empresas de servicio.

MOMENTOS DE VERDAD

Los momentos de verdad son intervalos en los que los empleados de una organización tienen contacto con sus clientes para realizar la entrega de un servicio, durante estos momentos la compañía se pone a prueba, ya que su imagen depende de la capacidad del empleado para satisfacer las necesidades del cliente y causar buena impresión.

En su estrategia de calidad se documentan todos los pasos que el cliente sigue para recibir el servicio, desde el punto de vista del cliente, a éste se le llama “el ciclo de servicio” y en el se identifican los momentos de verdad que pueden presentarse, quien esta a cargo en esos momentos y que necesita saber o decidir para asumir responsabilidades.

Al proceso de transferir la autoridad de tomar decisiones sobre las políticas y reglamentos de la organización le llamó “empowerment”, según Carlzon todos los empleados necesitan sentir y saber que son necesarios, por lo que la motivación resulta pieza clave para alcanzar la calidad. A los clientes no les interesa saber que son parte de un gran mercado definido por estereotipos, todos quieren ser tratados como individuos, por lo que el empleado de mostrador no debe sentirse atado por políticas de la organización que se diseñaron pensado que todos los clientes son iguales. Sólo ese empleado se dará cuenta de las diferencias entra cada cliente y deberá tomar decisiones para darle lo que necesita.

O T (Zero Moment of Truth) POR GOOGLE: El momento cero de la verdad: Esta nueva etapa en las compras marca la importancia de la búsqueda de información por parte de los consumidores antes de adquirir un producto. “El momento de la verdad” definía este concepto como “Un momento que se produce cada vez que un cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la marca o empresa y que, por lo tanto, tiene la oportunidad de formarse una opinión”. Este concepto muy adoptado en marketing y ventas ha venido a sufrir de ciertos cambios generados por los medios digitales. El término se relaciona con los puntos de venta, por ello muchas personas al hablar de Momentos de Verdad lo ilustran con el momento en que alguien ingresa a una tienda y entra en contacto con una marca o producto. De aquí nace también la asociación con el concepto de Trade Marketing, ya que la misión de esta disciplina es comprender al consumidor quien es alguien que ya atravesó la puerta de una tienda.

Basados en lo anterior, tradicionalmente en marketing se han definido tres etapas o momentos claves cuando un consumidor se acerca a una marca:

• Estimulo: Es cuando el consumidor ve la publicidad en algún medio. Es el elemento motivador para que al usuario le surja la necesidad de conocer el producto o servicio.

• FMOT: En el año 2005, Procter & Gamble acuñó el FMOT – First Moment of Truth o Primer Momento de la Verdad – refiriéndose al consumidor que está frente a las opciones de productos o marcas que se encuentran en la tienda, vitrina de un supermercado o página web. También se entiende como el momento de compra.

• SMOT: Resumido como experiencia. El segundo momento de la verdad se basa en la experiencia de un consumidor con respecto al producto adquirido. Si al consumidor le gustó

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