ABInBev marca líder en la comercialización de agua embotellada

PÁGINAS PRELIMINARES

Índice general

Lista de figuras y tablas

INTRODUCCIÓN

En la presente estudiaremos el mercado del agua embotellada, así como sus oportunidades comerciales que se han presentado y que pueden ser explotadas para el consumo humano.

Por todos es conocido que el agua es el líquido vital para la subsistencia de la especie humana y la vida en el planeta, lo cual ha generado que la comercialización de dicho producto ya envasado genere una competencia muy agresiva, ello porque actualmente menos del 2.5% del agua en el planeta es aceptable para el uso humano y especies terrestres.

Existen diversas marcas y compañías enfocadas únicamente a la purificación, envasado, distribución y comercialización del agua. Nestle es una marca de mucho renombre por la calidad de sus productos lácteos y derivados de los mismos, sin embargo aún está en proceso de introducción como competidor fuerte en el mercado mexicano del agua, y aún más en Ciudad del Carmen, Campeche.

La competencia de la comercialización del agua en Ciudad del Carmen por parte de ABInBev, respaldada por la marca Nestle, es una apuesta fuerte por la aceptación de un mercado complejo y cambiante por el tipo de situaciones económicas que lo gobiernan, así como por su rotación de la población, la cual es flotante en un 30%. ABInBev busca posicionarse como la marca líder en la comercialización de agua embotellada, en sus presentaciones de 0.600 L, 1 L, 1.5 L y 8L. Para lograr ese objetivo, ABInBev debe desplazar a Agua Crital y Epura, quienes actualmente rigen dicho mercado.

Actualmente ABInBev está empleando sus rutas tradicionales de distribución de productos con alcohol para posicionar el agua embotellada, dejando descubierto el universo de clientes sin relación a éste mercado.

Durante la presente propondremos alternativas que serán evaluadas para cumplir los objetivos y metas de la empresa, por lo cual la importancia de dicho estudio se ve valorizado, de donde debemos obtener los fundamentos para realizar las acciones correctas buscando el fin comentado.

MARCO REFERENCIAL

Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México.

Cuenta con una capacidad instalada de 61.5 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene catorce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.

Exporta siete marcas y tiene presencia en 180 países. Es el importador en México de las marcas Budweiser y Bud Light, y de la cerveza sin alcohol O'Doul's, producidas por Anheuser-Busch InBev. Además, importa la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.

A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas de agua embotellada Sta. María y Nestlé Pureza Vital, entre otras.

Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en España, bajo el símbolo XGMD

Desde 2013 Grupo Modelo forma parte importante de AB-InBev la compañía cervecera más grande del mundo.

Sueño, Gente, Cultura

Nuestros 10 Principios:

1. Nuestro sueño compartido nos motiva a todos a trabajar en la misma dirección: ser la mejor empresa cervecera en un Mundo Mejor

2. La gente excelente que puede crecer en la medida de su talento, es lo más valioso para nuestra compañía

3. Debemos seleccionar personas que con el desarrollo correcto, retos y motivaciones, puedan ser mejores que nosotros. Seremos juzgados por la calidad de nuestros equipos

4. Nunca estamos completamente satisfechos con nuestros resultados, que son el motor de nuestra compañía. La no complacencia nos garantiza una ventaja competitiva

5. El consumidor manda. Nos conectamos con nuestros consumidores a través de experiencias significativas de marca, balanceando la herencia e innovación siempre de una manera responsable

6. Somos una empresa de dueños. Los dueños asumen los resultados como algo personal

7. Creemos que el sentido común y la simplicidad son mejores guías de acción que la sofisticación y complejidad innecesarias

8. Controlamos estrictamente nuestros costos, para liberar recursos que podrán promover el crecimiento futuro

9. Liderar mediante el ejemplo personal es la mejor guía para nuestra cultura. Hacemos lo que decimos

10. No tomamos atajos. La integridad, el trabajo duro, la calidad y la consistencia son la clave para construir nuestra compañía

Fundado en 1925, Grupo Modelo es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza, con capacidad para producir 60 millones de hectolitros anuales y una participación de mercado total (nacional y exportación) de 63% (2008). En sus siete plantas industriales fabrica una docena de marcas entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo. La variedad de presentaciones, tamaños y envases es enorme, lo que añade mayor complejidad a los procesos de manufactura, distribución y comercialización, que se realiza a través de decenas de agencias, distribuidores y puntos de venta en todo El reto de Cuando se determin de tercerizar los serv en conjunto con KPM el proceso para la se tecnológicos en las servicio. Como el es sostenido bajo un m se determinó adopta tercerización múltipl (multisourcing) en e concursarían por ca involucradas (no se los contratos a un p Dado lo anterior, se el país. Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores (GMODELO), y mediante Certificados de Depósito Americanos (ADR) en Estados Unidos y en Latibex de España. El Grupo ha desarrollado un modelo vertical en el que integra actividades como elaboración de cerveza, fabricación de envases y empaques, tareas de logística y transportes, inmobiliarias, operación de las tiendas de conveniencia, clubes deportivos, etc. Con más de 40 empresas y subsidiarias, y alianzas estratégicas con grupos cerveceros globales, Modelo busca mantenerse a la vanguardia de la industria, por lo que ha adoptado un enfoque estratégico de largo plazo y ha impulsado iniciativas que generan beneficios y permiten seguir creando valor. Actualmente construye su octava planta cervecera en México la cual estará ubicada en Coahuila y será la más grande de América Latina. Para cumplir con sus objetivos de largo plazo, su modelo de negocio ha promovido las mejores prácticas operativas, un servicio diferenciado a sus clientes y un profundo conocimiento de sus necesidades, así como un portafolio amplio y diferenciado con productos de gran calidad.

Con el propósito de lograr una operación más rentable y eficiente, hace dos años Grupo Modelo decidió llevar a cabo un proceso de transformación integral de sus procesos de negocio. Como parte de esta visión se buscó transformar el área de Procesos y Tecnología para soportar los nuevos procesos y el incremento de la eficiencia no sólo a nivel transaccional sino también en la toma de decisiones. El grupo de Procesos y Tecnología llegó a contar con más de 400 empleados y 100 proveedores diferentes, dando soporte a 35,000 empleados y apróximadamente 14,000 equipos de cómputo (servidores centrales, personales, de escritorio, etc.) en diferentes ciudades de México y en el extranjero. “La razón principal por la que necesitábamos actualizar el área de Procesos y Tecnología fue porque derivado de la transformación de procesos de negocio, debíamos lograr una operación cada vez más rentable y eficiente tanto internamente como con nuestros clientes y proveedores estratégicos, generando valor, consultoría, tecnología óptima e innovación con experiencia”, afirmó Francisco Rodríguez Verduzco, Director de Procesos y Tecnología de Grupo Modelo. Una de las primeras decisiones fue la adquisición de la plataforma tecnológica que soportaría los procesos de negocio. En esta actividad participó KPMG en México implementando el proceso de evaluación y selección del proveedor que instrumentará dicha plataforma que en el futuro soportará los procesos de negocio del Grupo. Como parte de la estrategia, se realizó un análisis de viabilidad para contratar a proveedores que brindaran los servicios de tecnología bajo un esquema de tercerización de los mismos. Dichos servicios incluían desde el mantenimiento y soporte de los aplicativos actuales, hasta la administración y operación de toda la infraestructura tecnológica. El análisis realizado generó como resultado que si Grupo Modelo adoptaba esta estrategia le permitiría un ahorro significativo en un periodo de 5 años, bajo esquemas de eficiencia, continuidad operativa y niveles de servicio basados en las mejores prácticas. De igual forma se generarán otros valores como disponer de información oportuna con los niveles requeridos de seguridad y confiabilidad en todas las localidades donde tiene operaciones, así como el utilizar nuevas herramientas de soporte y monitoreo orientadas a la productividad.

El reto de una transformación tecnológica fluida Para estar a la vanguardia, hay que dar el primer paso Cuando se determinó la conveniencia de tercerizar los servicios, Grupo Modelo en conjunto con KPMG, instrumentó el proceso para la selección de socios tecnológicos en las diversas áreas de servicio. Como el esquema debía ser sostenido bajo un modelo de negocio, se determinó adoptar un modelo de tercerización múltiple de servicios (multisourcing) en el que los candidatos concursarían por cada una de las áreas involucradas (no se darían todos los contratos a un proveedor único). Dado lo anterior, se entiende que algunas de las actividades comisionadas serán transitorias ya que eventualmente se desactivarán conforme vaya entrando en operación la nueva plataforma tecnológica que soportará la transformación de los procesos del negocio, mientras que otras como telecomunicaciones o soporte a usuarios, tienen una vocación de servicio, administración, soporte y mejora continua. La tercerización de los servicios generados dentro de las áreas de tecnología es una tarea sensible porque si bien significa que la empresa disminuirá algunos de sus costos operativos, también plazo eneran eando octava ual estará ás grande e largo promovido un servicio profundo es, así renciado Con el propósito de lograr una operación más rentable y eficiente, hace dos años Grupo Modelo decidió llevar a cabo un proceso de transformación integral de sus procesos de negocio. Como parte de esta visión se buscó transformar el área de Procesos y Tecnología para soportar los nuevos procesos y el incremento de la eficiencia no sólo a nivel transaccional sino también en la toma de decisiones. El grupo de Procesos y Tecnología llegó a contar con más de 400 empleados y 100 proveedores diferentes, dando soporte a 35,000 empleados y apróximadamente 14,000 equipos de cómputo (servidores centrales, personales, de escritorio, etc.) en diferentes ciudades de México y en el extranjero. “La razón principal por la que necesitábamos actualizar el área de Procesos y Tecnología fue porque derivado de la transformación de procesos de negocio, debíamos lograr una operación cada vez más rentable y eficiente tanto internamente como con nuestros clientes y proveedores estratégicos, generando valor, consultoría, tecnología óptima e innovación con experiencia”, afirmó Francisco Rodríguez Verduzco, Director de Procesos y Tecnología de Grupo Modelo. Una de las primeras decisiones fue la adquisición de la plataforma tecnológica que soportaría los procesos de negocio. En esta actividad participó KPMG en México implementando el proceso de evaluación y selección del proveedor que instrumentará dicha plataforma que en el futuro soportará los procesos de negocio del Grupo. Como parte de la estrategia, se realizó un análisis de viabilidad para contratar a proveedores que brindaran los servicios de tecnología bajo un esquema de tercerización de los mismos. Dichos servicios incluían desde el mantenimiento y soporte de los aplicativos actuales, hasta la administración y operación de toda la infraestructura tecnológica. El análisis realizado generó como resultado que si Grupo Modelo adoptaba esta estrategia le permitiría un ahorro significativo en un periodo de 5 años, bajo esquemas de eficiencia, continuidad operativa y niveles de servicio basados en las mejores prácticas. De igual forma se generarán otros valores como disponer de información oportuna con los niveles requeridos de seguridad y confiabilidad en todas las localidades donde tiene operaciones, así como el utilizar nuevas herramientas de soporte y monitoreo orientadas a la productividad. implica riesgos y compromisos que deben ser evaluados desde los puntos de vista de niveles de servicio operativo y financiero. En este sentido, el reto que Grupo Modelo planteó fue llegar a hacer más eficiente la operación de Procesos y Tecnología, optimizando recursos, mejorando los niveles de servicio al negocio, asegurando la continuidad del mismo y bajo un esquema equilibrado en el costo-beneficio.

Se conformó un equipo multidisciplinario de trabajo el cuál fue liderado por el Actuario Francisco Rodríguez, y en el que contribuyó una decena de profesionales de KPMG con la disciplina, conocimiento y capacidad de ejecución necesaria para minimizar los riesgos del proyecto y aumentar las posibilidades de éxito del mismo. A través de un concurso transparente y objetivo, Grupo Modelo otorgó en multisourcing los servicios agrupados en cinco grandes áreas de tecnología, con lo cual se optimizarán diversos costos de operación. Gracias a una adecuada selección de socios tecnológicos, la empresa tendrá acceso a herramientas de administración de desarrollo, soporte y monitoreo orientadas a la productividad y aumento de eficiencia en los niveles de servicio, además de que podrá controlar y minimizar los riesgos en los activos informáticos y uso de la información. Los principales beneficios generados para la empresa son: • 35 millones de dólares de ahorro en el servicio de tecnología y aplicaciones durante los próximos 5 años • Aprovechando el conocimiento de desarrollo tecnológico, Grupo Modelo reubicó al personal operativo con los nuevos socios de negocio, orientando al personal de nivel gerencial a un rol de gestión para el cumplimiento de los niveles de servicio • Estabilizará las aplicaciones reduciendo el número de incidentes y solicitudes con base en las mejores prácticas para el desarrollo de aplicaciones, para fines del primer año de operación • Al final del segundo año operará los servicios con base en administración de procesos bajo los marcos de referencia establecidos bajo las mejores prácticas de administración y control • Asegurará niveles de disponibilidad de 99.9% de punta a punta, alineado a la implementación de la nueva plataforma tecnológica, disminuyendo las fallas operativas, así como el tiempo de resolución de las mismas en todas las unidades de negocio • Controlará y minimizará los riesgos en los activos informáticos y uso de la información • Dispondrá de información oportuna de todas las localidades del Grupo en un entorno más seguro y controlado • Administrará con base en Niveles de Servicio, permitiendo establecer métricas operativas para evaluar y mejorar el desempeño de los proveedores • Accederá a herramientas de administración de desarrollo, soporte y monitoreo orientadas a la productividad y aumento de eficiencia en los niveles de servicio • Implementará procesos óptimos de administración de proveedores que faciliten el control de costos asociados y aseguren los niveles de servicio requeridos • Contará con los servicios requeridos en horarios de 7 x 24 x 365 para todas las localidades

Expectativas del grupo Grupo Modelo estaba consciente de que para lograr los objetivos planteados era necesario contar con socios de negocios que pudieran cumplir con diversas expectativas como: proveer la totalidad de los servicios asignados (solución, alcance y zona geográfica); proveer un esquema de gestión del riesgo para el proceso de transición y la continuidad de las operaciones; asistir a Grupo Modelo en la administración del cambio y plantear el mejor esquema de transición para su personal. Igualmente era muy importante que los proveedores se apegaran a las políticas y lineamientos establecidos por el Grupo para la operación de infraestructura e información, además de implementar soluciones bajo una administración de procesos de negocio, alineados a los marcos de referencia tecnológicos definidos bajo las mejores prácticas.

Metodología a la medida

Para llevar a cabo el proceso de selección y evaluación de socios tecnológicos que ofrecieran los servicios de tercerización, KPMG en México implementó las tres primeras fases de su probada metodología denominada “sourcing methodology”: 1. Fase de estrategia Definición del esquema de tercerización a seguir, que en el caso de Grupo Modelo el que más le convenía fue multisourcing. Durante esta etapa también se diseñó el modelo del Caso de Negocio bajo el cual se evaluaron los beneficios financieros, técnicos, cuantitativos y cualitativos del proyecto. 2. Fase de alcance y plan Análisis detallado de la estructura actual del entorno operativo de tecnología, incluyendo el ambiente aplicativo y la infraestructura que soporta el área. Se trata de un panorama completo y detallado de la situación actual del área de Procesos y Tecnología. 3. Fase de diseño y selección Definición a detalle de los requerimientos que Grupo Modelo estableció como parte de la solución que deseaba obtener. Una vez que se desarrolló el Requerimiento de Propuesta (Request for Proposal, RFP), se invitó al menos a tres proveedores para cada una de las cinco áreas involucradas, descritas como áreas o “torres de servicios”, mismas que fueron: Torre de ambiente aplicativo Focalizada en los servicios referentes al desarrollo, soporte y mantenimiento de las aplicaciones, algunas de los cuales deberán eventualmente ser sustituidas y otras actualizadas para coexistir con la nueva plataforma tecnológica Torre de centro de datos Servicios dirigidos a la administración, mantenimiento, operación y monitoreo de los equipos de cómputo central ubicados en las diferentes localidades del Grupo. Torre de telecomunicaciones Se encarga de dar soporte y mantenimiento a la infraestructura (local y remota), que proporciona los servicios de comunicación de voz, datos y video de Grupo Modelo. Torre de cómputo distribuido Brinda soporte y mantenimiento a las computadoras personales, impresoras y otros periféricos utilizados por los empleados de Grupo Modelo. Torre de mesa de ayuda (help desk) Atiende y da soporte a las incidencias de requerimientos de servicios de tecnología para todos los empleados de Grupo Modelo.

Objetivos con enfoque de negocio Las principales preocupaciones de Grupo Modelo eran que los proveedores seleccionados tuvieran la experiencia y las herramientas necesarias para la administración y operación de cada área de servicios, así como el garantizar la integridad, disponibilidad y confidencialidad de la información. Además, el RFP incluía el cumplimiento de la normatividad aplicable (como la que se refiere a la ley Sarbanes-Oxley), calidad de servicio basada en métricas estrictas y cobertura para los distintos niveles operativos y geográficos (corporativo, agencias, subagencias, plantas industriales, comercio, etc.). Además de lograr el balance adecuado de costo/beneficio en la operación de Procesos y Tecnología, Grupo Modelo buscó incorporar ventajas competitivas de los proveedores que agregaran valor al negocio. Otra de las preocupaciones del Grupo fue realizar una reubicación responsable y profesional del personal con los nuevos socios tecnológicos. De manera paralela a la realización del concurso, Grupo Modelo y KPMG elaboraron un modelo financiero para determinar el costo actual de los servicios de Procesos y Tecnología, incluyendo compensaciones, hardware, licencias y mantenimiento, pagos a externos, etc. De este modo se pudo establecer una base para evaluar

las cotizaciones de los proveedores de tercerización de servicios. Al aplicar el modelo financiero, se detectó que si en algunas de las torres de servicio se podrían obtener ahorros sustanciales, en otras se requería hacer inversiones para optimizar la operación dado que se incluirían servicios nuevos o de mayor alcance que los actuales. También se decidió de manera previa, un modelo para medir y calificar las propuestas técnico–funcionales de los proveedores, por parte de un comité integrado por las áreas de Finanzas, Recursos Humanos, Procesos y Tecnología, así como los responsables de cada área de servicio. La finalidad fue tomar una decisión objetiva y transparente que representara un balance entre los factores técnicos, de calidad de servicio y financieros.

El modelo incluyó también una evaluación de aspectos cualitativos o “intangibles” como experiencia, confianza, riesgos, diferenciadores, etc. Los valores agregados ofrecidos por cada proveedor también fueron evaluados e incluidos dentro de dicho modelo. Se trata de un proceso minucioso que se focaliza en el futuro tecnológico de la organización. Además, Grupo Modelo tenía identificadas ciertas características que los proveedores seleccionados deberían cubrir: contar con una operación basada en mejores prácticas; permitir la inversión en proyectos orientados a procesos de negocio; implementar el Modelo de Gobierno (Governance) definido por el Grupo y que estuviera alineado a las necesidades del negocio, conservando y mejorando los niveles de servicio tanto internos como externos.

KPMG, compromiso y experiencia

Grupo Modelo optó por seleccionar a KPMG como sus asesores dentro de este proceso debido a tres factores clave: experiencia de la Firma y de los recursos asignados en este tipo de trabajo; el alto compromiso demostrado por el personal de KPMG en todos los niveles; los resultados generados en proyectos anteriores dentro del mismo Grupo, como fue el caso de la evaluación y selección del proveedor que implementará la plataforma tecnológica dentro de la empresa. A decir de Francisco Rodríguez, Director de Procesos y Tecnología de Grupo Modelo, “KPMG es una Firma que cuenta con la experiencia necesaria, siempre comprometida con sus clientes”.

Misión

Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestros grupos de interé

Visión

Para el 2015 lograr que más de la mitad de nuestros ingresos provengan del área internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.

Valores

HONESTIDAD

Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con todos nuestros semejantes.

LEALTAD

Formamos parte de la "Familia Modelo", conduciéndonos de acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la Organización.

RESPETO

Guardamos en todo momento la debida consideración a la dignidad humana y a su entorno.

RESPONSABILIDAD

Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y disposiciones de la Empresa.

CONFIANZA

Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad, y fidelidad para fortalecer nuestro ambiente laboral.

Acerca de Nestlé Waters Nestlé Waters es la división de agua del Grupo Nestlé y líder mundial en el mercado de agua embotellada, con 18 por ciento de participación de mercado. Nestlé Waters tiene un portafolio de 75 marcas que produce en 103 plantas en 36 países. Emplea cerca de 30,000 colaboradores. En 2005, Nestlé Waters tuvo ventas por 8.8 mil millones de francos suizos (más de 7 mil millones de dólares).

Nestlé Pureza Vital

Nestlé Pureza Vital, agua elaborada por los nutricionistas de Nestlé, tiene un refrescante sabor que gusta a toda la familia. Por su composición equilibrada de minerales esenciales y su muy bajo contenido en sodio, Nestlé Pureza Vital hidrata adecuadamente al organismo y ayuda a restablecer el balance de cuerpo y mente. Nestlé Pureza Vital ayuda a que la familia se mantenga fresca, alerta y concentrada (en combinación de una dieta balanceada y ejercicio físico). Nestlé Pureza Vital está presente en 21 países y cumple con las más altas normas nacionales e internacionales de calidad y pureza. Nestlé Pureza Vital es sinónimo de seguridad y confianza

PROPUESTA DE SOLUCIÓN

Objetivo general

Posicionar la marca de agua Nestle como líder en el segmento de agua embotellada en Ciudad del Carmen, Campeche, Mexico.

Objetivos específicos de la propuesta

Ser la marca líder en cobertura de agua embotellada en la Ciudad del Carmen.

Ser el principal proveedor de agua purificada, así como desplazar el mayor volumen de la misma en Ciudad del Carmen, Campeche.

Ser el Top Mine del segmento de agua purificada en ciudad del Carmen, Campeche.

Explicación general de la propuesta

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