ANÁLISIS CEMENTOS ARGOS S.A. MEDIANTE DIAMANTE DE PORTER, 5 FUERZAS COMPETITIVAS Y ANÁLISIS PEST.

Cementos Argos nace en Medellín (Colombia) el 27 de febrero de 1934, fue fundada por Claudino Arango Jaramillo, como sociedad anónima por acciones, con cerca de 100 accionistas. Desde 1938 inicia fusiones y adquisiciones de diferentes empresas nacionales como Cementos del Valle, Cementos Caribe, Cementos del Nare, Cementos El Cairo, Cementos de Caldas, Tolcemento, Colclinker, Cementos Rioclaro, Cementos Paz del Río, Cementos Andino y Concrecem. En 1988 empieza su internacionalización con las adquisiciones y alianzas de la Corporación de Cemento Andino en Venezuela Cimenterie Nationale d’ Haiti en Haití y Corporación Incem en Panamá, la concretera ReadyMixed Concrete Company en Estados Unidos. En 2005 fusiona todas las compañías productoras y distribuidoras de cemento en Colombia bajo el nombre Cementos Argos S.A. y adquiere las compañías concreteras SouthernStar Concrete y Concrete Express en Estados Unidos. En el 2006 fusiona sus compañías productoras de concreto en Colombia (Agrecón, Concretos de Occidente y Metroconcreto) bajo el nombre Concretos Argos S.A.

Hecha esta contextualización se busca identificar factores del entorno que pueden afectar la empresa, tanto positiva como negativamente. Para ello se utiliza un análisis PEST para ubicar los factores en estos cuatro bloques.

Político-legal. En este bloque se pueden identificar que hay una amenaza de la compañía por parte de la normatividad vigente, que aunque no sea muy rigorosa en el contexto colombiano, siempre está latente este riesgo. Unas claras son las licencias mineras para la explotación de carbón y caliza son fundamentales para el negocio. Al igual que los permisos y regulaciones ambientales que aparte de llevar a violaciones como el artículo 80 de la Constitución Política “El Estado planificará el manejo y aprovechamiento de los recursos naturales, para garantizar su desarrollo sostenible, su conservación, restauración o sustitución.” Y el decreto 2820 de 2010 “Por el cual se reglamenta el Título VIII de la Ley 99 de 1993 sobre licencias ambientales” conllevaría a efectos adversos para la imagen, patrimonio y operaciones de la compañía.

La compañía al igual que las otras dos compañías grandes del sector cementero ha estado envuelta en problemas con leyes que regulan las políticas de competencia, Artículo 333 y 334 de la Constitución Política, por colusión o acuerdo tácito entre ellos. El caso más sonado es el de finales de 2004 y principios de 2005 donde el precio del bulto de 50kg. Pasó de $22.000 a $6.000 llevando la compra de cemento Andino por parte de Cementos Argos, luego de ello empezó a subir el precio nuevamente. La Superintendencia de Industria y Comercio multa a las tres grandes compañías por 2.769 millones de pesos, sin embargo esta multa fue mínima comparada con las utilidades de las compañías y fue por manipulación de precios a la baja, pero no por mantener los precios excesivamente altos. Lo anterior muestra una regulación laxa por parte de la Superintendencia en el sector cementero.

Un aspecto legal que puede generar una ventaja para cementos Argos en el cambio en las leyes y procesos de adjudicación por parte del Gobierno. Buscando incrementar la confianza y la transparencia en los procesos, el Gobierno (1) eliminó los anticipos al inicio de las obras que anteriormente eran del 30%, (2) los aportes del Gobierno se harán de acuerdo al progreso de las obras y (3) la adjudicación de los proyectos a los contratistas se hará no solamente teniendo en cuenta el valor final de la obra, sino otros puntos importantes como la experiencia y la estructura financiera, entre otros. Estos cambios van a generar mejoras importantes en la calidad, eficiencia y transparencia en los proyectos, ya que (1) las compañías pequeñas no podrán participar en los proyectos debido a su débil balance y estructura financiera, (2) la metodología de pagar con base en el progreso de la obra generará una ejecución más eficiente, ya que los contratistas van a cumplir con los tiempos de obra para poder obtener los recursos que han invertido y (3) los proyectos no serán adjudicados al menor postor, sino a la mejor propuesta en conjunto.

Económicos. En este ámbito se halla una amenaza proveniente de la Desaceleración de la economía de los Estados Unidos. Según los pronósticos del FMI la recuperación de Estados Unidos en el 2012 y 2013 será moderada, en el orden de 2%, limitado por el desapalacamiento de los hogares, la austeridad fiscal y la demanda mundial insuficiente. El riesgo principal es que Estados Unidos caiga en un precipicio Fiscal, lo que conllevaría al recorte del gasto público, que afectaría de manera importante la inversión en infraestructura y el recorte a gran escala de los beneficios tributarios. Se proyectas que la actividad del sector retomara los niveles promedio previos a la crisis en unos 4–5 años.

En cuanto a oportunidades debido a factores económicos se encuentra la firma del tratado de Libre comercio con Estados Unidos, impulsará las inversiones en infraestructura, debido a que el país deberá promover diferentes obras para ganar competitividad. En términos generales, se proyecta un crecimiento el volumen de producción del 7% para el mediano plazo y del 10% para el largo plazo, apoyado mayormente por la inversión en infraestructura y en vivienda de interés social. Además se tienen altas expectativas de crecimiento económico en los países de la región Latinoamericana, en el contexto de la empresa, la cual tiene operaciones en Panamá se encuentra que el mercado panameño continua realizando fuertes inversiones en infraestructura y un sector de la construcción con interesantes perspectivas de crecimiento, obras como la expansión del canal, la ampliación del aeropuerto de ciudad de Panamá, las obras de saneamiento de la bahía y diversos proyectos de generación Hidroeléctrica. Se proyecta, en términos generales, un crecimiento de la producción en un 4% en el corto plazo y del 6% para el largo plazo.

Sociales. Como especie de posible amenaza se encuentra un factor interno de la compañía y es el riesgo sindical; en Argos existen 3 sindicatos: SUTIMAC, SINTRAARGOS, SINTRACEARGOS. Si bien la empresa ha llegado a acuerdos y llevado a cabo convenciones con los trabajadores no deja de ser un león dormido que en cualquier momento puede despertar por alguna diferencia o motivado por el contexto social que vive actualmente el país.

Un acto positivo tanto desde la parte social y ambiental como para la imagen de la compañía es el Compromisos de políticas ambientales en la cumbre RIO+20 Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible, a través del Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD). En la cual se adquirieron los siguientes compromisos: Reducir las emisiones de CO2 por tonelada de material cementante y Usar combustibles alternativos; para ello estableció como meta para 2022 sustituir el 7,5% del consumo calórico de combustibles fósiles tradicionales, por alternativos y biomasa (materia orgánica originada en un proceso biológico utilizable como fuente de energía) en los hornos empleados en el proceso productivo del cemento. Además un aspecto social que juega a favor de la compañía son los índices demográficos cada vez más elevados los cuales influencian en el sector de la construcción y por ende en las cementeras.

Tecnológicos. La empresa tiene una alta inversión en innovación (2012, USD 9.6 millones) lo cual se refleja sin lugar a dudas en oportunidades y beneficios no solo ambientales, sociales y de imagen sino también económicos. Algunos de los proyectos desarrollados en el departamento de Innovación y Desarrollo son: Captura de CO2 con microalgas, Concreto con agregado reciclado, Bioenergía, Cementos Verdes, entre otros.

Ahora bien, realizado un estudio del entorno en general de la compañía, se desea hacer un análisis interno de la compañía para lo cual se toma como referencia para este estudio el Diamante de la competitividad de Porter. El cual se construye a partir de cuatro tópicos.

Estrategia, estructura y rivalidad. La estrategia de Cementos Argos está enfocada en lograr una completa integración vertical de la compañía, en consolidar su liderazgo en el mercado colombiano y en continuar fortaleciendo su presencia en mercados clave como Centroamérica, el Caribe y Estados Unidos. Adicional a lo anterior, la compañía se ha enfocado cada vez más en su negocio de cemento y concreto, lo que ha derivado en la venta de activos no relacionados con estos negocios, sin llegar a afectar elementos cruciales como la logística y los recursos energéticos. Simultáneamente, Argos ha desarrollado una estrategia competitiva basada en la segmentación y el entendimiento de las necesidades de sus clientes en los segmentos masivos e Industriales; ha generado un valor de marca y unas herramientas logísticas y financieras para facilitar el acceso de una gran población que valora estos diferenciadores. Esa estrategia competitiva se está aplicando en la mayoría de los mercados en que opera.

Factores de oferta. Las operaciones de cementos Argos se puede clasificar geográficamente en tres sectores: Colombia, Estados Unidos y Caribe. La ubicación geográfica de las plantas de producción de Cementos Argos es considerada como una ventaja, toda vez que las plantas se encuentran situadas cerca de los grandes centros de consumo y de las canteras. Desde un punto de vista de competitividad, lo anterior es de gran relevancia ya que le permite a la compañía satisfacer oportunamente las necesidades tanto del mercado nacional como del internacional, ajustar la oferta en cada centro de consumo y minimizar los gastos asociados al transporte.

En Colombia cuenta en el mercado

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