Administración de la mercadotecnia. Diversas definiciones de la mercadotecnia

UNIDAD 1

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS

Las evidencias han demostrado que incluso en épocas más remotas como 2100 a.C., las personas se especializaban en diferentes comercios. Eventualmente, los pueblos crecieron y se desarrollaron mercados, que eran zonas en donde los miembros de la sociedad se reunían e intercambiaban utensilios.

A principios del siglo xvii las industrias en masa comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas. La era de la mercadotecnia surgió conforme los fabricantes adaptaron finalmente la filosofía sensata de que debían examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir los artículos que generaran su satisfacción.

Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de la televisión, reconocemos fácilmente nombres de marca y logotipos de una corporación que en la venta de productos son en extremo importantes. Hemos visitado centros de compras, comparado precios, tratado con personas de ventas, evaluado y adquirido productos que provienen de otros estados o países. Al proceder de este modo, la mayor parte de nuestras vidas hemos desempeñado un papel en el sistema de mercadotecnia. Todos los seres humanos entramos en contacto diario con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, comercialización, distribución; pero ninguna de estas actividades es, por si sola, la mercadotecnia. Solo cuando todos esos elementos se combinan se llegara a lo que puede llamarse mercadotecnia.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Theodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar.

Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (‘mass marketing’) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas, y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los competidores.

En la actualidad, el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como son las de benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.

1.2 DIVERSAS DEFINICIONES DE LA MERCADOTECNIA

Para la american marketing asociation (a.m.a.): "la mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

Para Philip kotler, autor del libro "dirección de mercadotecnia”: “la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"

Para Jerome McCarthy, premio trailblazer de la american marketing asociation: "la mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para stanton, etzel y Walker, autores del libro "fundamentos del marketing": "la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"

1.3 ORIENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA HACIA LA PRODUCCIÓN

Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precios accesibles. Los ejecutivos con una formación de producción en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. Una era que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Por entonces no se empleaba el termino marketing; los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas.

Este énfasis en la producción y en las operaciones domino hasta la gran depresión a principios de los años 30. Comprendemos que haya sido así si recordamos lo siguiente: las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.

Orientación a la producción: los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. debe haber al menos dos partes.

2. cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

3. cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

4. cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.

1.4 ORIENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA HACIA EL PRODUCTO

La alta administración presupone, en este caso, que los consumidores buscan un producto de gran calidad, rendimiento e innovación por lo tanto la organización debe orientarse hacia la perfección del producto que está en condiciones de fabricar. El énfasis está en las características del producto determinadas por el fabricante, en la calidad de la ingeniería, en las posibilidades de la empresa, no en los beneficios para el comprador. Un ejemplo famoso es el dicho, atribuido a los coches de Henry Ford, “ofrecemos cualquier color con tal que sea negro”. También sucede en algunas universidades que hacen maravillosos planes de estudio sin contar con el alumno. El lema en esos casos podría ser: “te voy a dar lo que yo sé que necesitas”

1.5 ORIENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA HACIA EL CLIENTE.

A).-orientación al consumidor: orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos, y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento el producto que cubre mejor sus necesidades y determinan que productos y servicios deben brindar las organizaciones.

B).- la organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

C).- la organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercado que empiece por identificarlas.

D).- la organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

E).- la organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de éstos, elementos indispensables para alcanzar sus metas. La mejor estrategia se basa en la identificación de las necesidades de los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realización de un plan coordinado de productos y programas que consigan satisfacerlas; de esta manera las utilidades se derivan de la satisfacción el cliente.

Visión orientación hacia el consumidor

Las organizaciones, dependen de sus consumidores, y por eso debe de entender las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Deben de adaptarse a las necesidades e incluso sobrepasar las expectativas de los consumidores.

Todo en la organización, está orientado hacia el consumidor. La norma iso 9001, trata de adaptarse a la realidad, de que las empresas, dependen de la aceptación y consumo de sus productos por parte de los consumidores. Esta necesidad, da origen al principio de la orientación hacia el consumidor

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