Analisis De Caso Tivo

CASO 15 TiVo Inc.: TiVo frente a la televisión por cable y DVR Satelital

¿Qué es TiVo?

Es un aparato electrónico pionero introducido por primera vez el 4 de agosto de 1997 y que ha cambiado la forma de ver televisión. TiVo permite controlar lo que se desea ver mediante grabaciones digitales de video (record, pause, detect y cámara lenta) que se envían a la TV, a través de la codificación en formato MPEG-2 el cual se almacena en un disco duro.

TiVo entro al mercado con la idea de que sus clientes pudieran controlar de manera real tanto los problemas como el horario de programación.

Los clientes de TiVo estaban completamente satisfechos con el producto.

Se pensaba que el problema de la baja venta del producto era que la gente no lo conocía.

Con TiV o podías grabar 30 horas consecutivas de programación y es inteligente, detecta nuestros programas favoritos y los graba. Nos permite tener el control de la televisión. Está disponible en las tiendas de aparatos electrónicos y a un precio accesible.

Jim Barton y Michael Ramsay empezaron cuando se pensó en adoptar un aparato que integrar todos los aparatos de comunicaciones en el hogar, sin embargo en ese tiempo no tuvo éxito ya que era la época donde Internet se empezaba a propagar pero no descartaban la idea.

Se enfocaron en vez de toda la red domestica a solamente la televisión, y en 1999 se hizo TiVo. Este digitalizaba la señal y se grababa en una unidad de disco duro dentro del aparato, la cantidad de grabación dependía de la capacidad de la unidad de disco duro y la calidad de la grabación. El nivel de calidad iba de superior a básico. La programación podía ser vista en el momento o grabada previamente. En el momento tenía un retraso de 2 segundos ya que esos se usaban para grabar.

TiVo se asocio con Sony y Philips para que ellos fabricaran la caja negra, distribuyeran y promoción a minoristas.

Fortalezas y Debilidades Internas de La Empresa

Ventajas que ofrece TiVo a los consumidores:

• Permite seleccionar los programas de TV que uno desea ver, en el momento que uno lo desee.

• Es una nueva relación con la TV basada en las preferencias particulares de los usuarios que permite un sistema de TELEVISION PERSONALIDA

• Permite pausar la programación en vivo

• Permite evitar los avisos comerciales

• De acuerdo a las preferencias y comportamiento del usuario, el sistema es capaz de sugerir ciertos programas de interés para el usuario.

Factores que dificultan la adopción de TiVo:

• El desafío de Marketing, de cambiar los hábitos de consumo y de relación con la TV.

• No está relacionado de la mejor manera con las poderosas industrias de las cadenas (networks) y avisadores.

• Posee tantas funciones que NO lo hacen fácil de explicar sin experimentarlo.

• El precio era demasiado alto.

• Los vendedores del retail, no promovían bien el producto.

• Algunos usuarios dicen que se invade su privacidad al conocerse y quedar registradas sus preferencias.

La Naturaleza del Entorno de La Empresa

• Para estos grupos una TELEVISION PERSONALIDA por el propio usuario, es una seria amenaza.

• Se empodera al consumidor en desmedro de las cadenas, ya que puede el usuario puede votar, grabar/elegir sus programas y aceptar sugerencias de TiVo. El usuario deja de ser un usuario pasivo.

• Las cadenas pierden el control de la programación y en especial de los “Prime Times’’

• El consumidor, tiende a saltarse y no ver los AVISOS COMERCIALES, desaparece el mecanismo convencional en que las agencias mediáticas venden espacios para publicidad.

Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas

Tipo de estrategia corporativa que la empresa ha adoptado

 A los avisadores, ofrece una publicidad más efectiva ya que puede focalizarse a un segmento predeterminado (avisos telescópicos), al predecir la audiencia televisiva.

 A las cadenas, le puede informar acerca de los hábitos televisivos de los usuarios, permitiendo que las cadenas puedan ajustar y monitorear sus campañas. Además, pueden hacer calzar sus programas con las audiencias más apropiadas.

La naturaleza de la estrategia de negocios de la empresa

 Provee de una UNICA combinación de acceso a Internet, e-mail, televisión interactiva y grabación personalizada de programas.

 El respaldo de marca del gigante de la informática MICROSOFT y su tecnología de avanzada.

 Hasta hoy, TiVo tiene 85 patentes y 117 solicitudes de patentes pendientes, esto incluye las patentes nacionales e internacionales, lo cual preocupa a sus rivales. TiVo licencia sus patentes por medio de varios socios de confianza, como Sony, Toshiba, Pioneer y DirectTV. Cree que licenciar su tecnología a terceros ha sido su mejor modelo de negocio.

Plan de Acción Seguido por TiVo

Comenzaron a focalizarse sin mayor éxito en el segmento de los primeros suscriptores. Esa experiencia, les permitió conocer su real segmento y como posicionarse en la mente del público.

o PRODUCTO: Se estudia fusionarse con Direct TV (Microsoft), para que los usuarios puedan alternar entre tipos de Direct TV e Internet.

o PRECIO: Rebajaron notablemente el precio de la unidad desde $999  $ 399.

o PROMOCION: Se utilizaron diferentes tipos mediáticos para diferentes propósitos.

o Avisos de TV, para promover una Televisión personalizada, aumentando el conocimiento del producto, el interés, la curiosidad y promoviendo la Identidad de Marca

o Avisos impresos, destacando lo anterior con mayor nivel de detalles.

o Sitio Web, promover el producto en base a experiencias de aprendizaje.

El plan comunicacional propuesto, si bien no destaca las increíbles características del producto. La campaña es correcta, debido a que enfatiza la libertad de elección de lo que se desea ver, valorando con ello el tiempo del usuario.

Datos Financieros

TiVo Inc. (NASDAQ: TIVO), líder en el mercado de entretenimiento de la televisión avanzada, anunció hoy los resultados financieros para el cuarto trimestre y el año fiscal que terminó el 31 de enero 2015

• Servicio y Tecnología ingresos de $ 91,7 millones en el cuarto trimestre fueron un récord para la compañía, superando orientación

• EBITDA Ajustado de $ 24,200,000, un 24% de orientación-año-sobre el excedente, y los ingresos netos de US $ 7,1 millones en el cuarto trimestre, tanto superior

• Total de suscripciones TiVo subieron un 30% año tras año, que incluyó un 40% de aumento año tras año en las suscripciones MSO, con lo que el total de adiciones anuales de suscripción de casi 1,3 millones; un récord para la Compañía

• Cuarto trimestre TiVo-Owned adiciones brutas de hasta un 20% año tras año y fuertes adiciones netas en 7 años

• Secuencial crecimiento de los ingresos de servicio MSO y Digitalsmiths de 29% y 25%, respectivamente

• Recientemente anunció nueva alianza de distribución con Frontier Communications y Vodafone amplió / ONO ofrece en España

• Recompras del cuarto trimestre de $ 117 millones o 9,7 millones de acciones, con lo que en el año fiscal 2015 la recompra de aproximadamente $ 346 millones y la reducción de acciones básicas en circulación en aproximadamente un 20% a partir del final del año fiscal anterior

Para el primer trimestre del año fiscal 2016, TiVo anticipa ingresos por servicios y tecnología en el rango de US $ 90 millones a $ 92 millones.

Conclusiones y Propuestas

En la actualidad varias empresas han tenido que reinventarse para que sus productos no queden obsoletos, en el caso de TiVo tuvo que actualizarse al uso de aplicaciones que se pueden bajar en varios equipos y con la opción de dos sistemas. Es muy importante que se consideren estudios de mercado que permitan evaluar y después generar estrategias que hagan de una marca la mejor posicionada. Es importante trazar las estrategias que nos permitan concretar nuestros objetivos, establecer la relación del cliente con la marca, convertir tu marca en un estilo de vida para los consumidores, así no te quedarás encasillado y podrás ofrecer productos de acuerdo a las necesidades de cada cliente.

Corto Plazo

• Mantener el actual nivel de precios

• Ofrecer un mes gratis para dar a conocer el producto

• Enfocar las campañas y ventas para experimentar el producto.

Largo Plazo

• Mantener una relación fuerte y distinta con los subscriptores

• Hacer alianzas con las empresas de cable y transformarlas en los distribuidores del producto.

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