Analisis De Donofrio

ANÁLISIS DE LOS 6 FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LA EMPRESA DE HELADOS D’ONOFRIO

El origen de la gran empresa D’Onofrio se dio desde la llegada de la familia D’Onofrio al Perú a fines de 1897, esta familia se encontraba dedicada a la preparación y venta de helados de una calidad insuperable. La empresa heladera tiene en el mercado peruano cerca de 113 años, en los cuales se ha ido convirtiendo en la marca de helados preferida y una de las más queridas por sus consumidores. Con más de 30 productos, helados D’Onofrio se ha caracterizado por ofrecer productos ricos, nutritivos, además de ser los primeros en ser industrializados en el mercado peruano. De esta manera la empresa D’Onofrio fue construyendo un imperio comercial de buen prestigio.

En la actualidad, la marca D’Onofrio pertenece a la compañía agroalimentaria Nestlé Perú, la cual ha expandido notoriamente el negocio acorde de su famoso slogan “cerca de ti”.

A continuación, en este informe se analizará cómo los 6 factores del comportamiento del consumidor influyen en el desarrollo de las estrategias y mensajes publicitarios en base a la marca de helados D’Onofrio.

1. Cultura:

Dentro de los 6 factores influyentes en la decisión de compra del consumidor, se encuentra el cultural. Este se basa en las normas, manifiestas y tácitas, que un consumidor debe seguir para poder encajar en un determinado grupo o comunidad cultural. Estas normas culturales son las que deciden lo que un consumidor puede o no adquirir.

Los pobladores de países como Ecuador, Colombia o Chile tienen un consumo per cápita de helados en promedio de 1.8, 2.5 y 6.5 litros al año, respectivamente. En cambio, el Perú tiene, tan solo, un promedio de 1.4 litros de consumo de helados al año. A pesar de ser un promedio bajo en comparación a otros países de la región, se registra un crecimiento en las ventas de este producto, generado, en parte, por la creciente capacidad adquisitiva de los peruanos en los últimos años.

Por un lado, un factor importante en el crecimiento de las ventas de helados es la constante renovación e innovación de productos. Un caso a resaltar es helados D’Onofrio, quienes sólo para la campaña del 2011 lanzaron 18 productos nuevos, entre impulsivos y familiares. La creación de nuevos y novedosos sabores y presentaciones amplían las opciones para el consumidor. Por otro lado, la aparición de empresas como Artika, Fragola, Suny y, en su momento, Lamborgini, ha generado una constante competencia. Sin embargo, a causa de la salida del mercado peruano de Lamborgini, este factor a perdido fuerza para Helados D’Onofrio.

El mercado peruano, muestra otras características importantes a tomar en cuenta, además de las presentadas previamente. Una de estas es el mayor crecimiento de diversos productos en provincias, así como su consumo estacional. Entre Diciembre y Abril se genera un apróximado del 70% de la facturación de la empresa. Sin embargo, esto se encuentra siendo combatido con cierto nivel de éxito por las marcas líderes, principalmente, helados D’Onofrio. Un ejemplo perfecto de esto fue el lanzamiento, por D’Onofrio, de helados con sabores peruanos, el pasado invierno. Entre los sabores escogidos se encuentran crema volteada, arroz con leche, algarrobina y queso helado. Las presentaciones de los dos primeros sabores (crema volteada y arroz con leche) son pertenecientes a D’Onofrio Peziduri, se pueden encontrar en supermercados, grifos y bodegas de todo el Perú, con un precio recomendado de S/. 12.90. Por el contrario, los sabores de Algarrobina y Queso Helado se producen solamente en presentación personal, y se pueden encontrar en supermercados, grifos, bodegas, carretillas y ambulantes. Estos dos últimos helados han sido lanzados bajo el concepto de “Lo mejor del norte para el Norte” y “Lo mejor del Sur para el Sur”, apoyándose en el regionalismo, siendo este una consecuencia de la valoración y orgullo por lo propio, convirtiéndose en un poderoso motivo de compra.

Otra característica a resaltar del consumo de helados por parte de los peruanos es en dónde estos prefieren comprarlos. Un estudio realizado en el 2011 por parte de Ipsos Apoyo reveló que el canal de ventas preferido son las bodegas. El 54% de los entrevistados respondió que “la bodega” es el lugar de compra más frecuente, y tan solo un 17% respondió que los adquiría en los heladeros, un 15% en ambulantes, 7% en supermercados y el excedente en heladerías, mercados y restaurantes. Es por esta razón, que los productos de Helados D’Onofrio no se limitan a un solo lugar de venta. En las bodegas se puede encontrar desde un Turbo hasta un Vialetto, sin distinción. Un aspecto destacable también de este estudio es que la lealtad de la marca no es muy alta. Sólo el 31% de los entrevistados manifestó que iría a buscar el helado que buscan a otro negocio en caso esté no se encuentra disponible. Un 68% aseguró que compraría otra marca de helados.

Una campaña representativa del factor cultura es la campaña “Mirar el mundo con ojos de niño”. Esta campaña se basa en el olvido, por parte de los adultos, de su niñez. Se deja de lado la ingenuidad, fantasía y simples alegrías, por llevar una vida rápida, de estrés y conflictos. Al plantear esta situación social y cultural se logra conectar fácilmente con los consumidores. Esto es alcanzado gracias a que, verdaderamente, el consumidor peruano citadino vive, cada día más, en un mundo “adultizado”, donde el trabajo cobra mayor importancia en la vida de las más personas, en el cual fácilmente uno se olvida de disfrutar lo más simple.

En esta campaña, los helados D’Onofrio tienen un enlace directo con los recuerdos de la infancia. La empresa se centra en que el helado es una golosina con capacidad de inspirar felicidad instintiva, así como generar recuerdos añorados en quienes los consume. Es por ello que la campaña te dice “No crezcas”, con un helado puedes regresar a la infancia y recuperar memorias, sensaciones y experiencias vividas de niño.

D’Onofrio es una marca con más de 100 años de presencia en el país. Ha acompañado a muchas generaciones durante sus veranos, época del año donde la marca genera, aproximadamente el 70% de sus ganancias anuales, además de ser la estación de la felicidad, generando una huella en la memoria de su público. Se convirtió en un ícono de la alegría del verano. Acá es donde se encuentra el enlace de la campaña entre su mensaje, la marca y la situación cultural de su público objetivo. Helados D’Onofrio inspira a recordad las añoradas memorias de la infancia a las tantas generaciones que han crecido junto con la marca, dentro

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