Analisis Del Etorno Del Sector

EL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN

(análisis del sector)

Del Libro "Guia Practica de Planeación Estratégica"

Autora : Marta Perez

Facultad de Administración Universidad del Valle

EL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN (ESTRUCTURA DEL SECTOR)

El sector se constituye en el ambiente más cercano a la empresa cuando nos referimos al entorno. En el comportamiento de cada uno de los negocios o segmentos de mercado que atiende la firma o la entidad existen particularidades relacionadas con las fuerzas que determinan estructuralmente su desempeño, según el tipo de bien o servicio que ofrece y el mercado al cual va dirigido. Por ello se hace necesario estudiar esas fuerzas que explican como se da la competitividad en un sector (conjunto de empresas que producen el mismo bien o servicio).

El modelo adoptado en el capítulo para realizar el análisis del sector se inspira en los desarrollos hechos por Michel Porter (1985) sobre estrategia competitiva. Se retoman las fuerzas identificadas por este autor, se amplía el número de variables tratadas por el mismo y se definen. Se propone además una manera de calificar las variables como forma de instrumentar el modelo.

Para estudiar cada uno de los negocios (conjuntos de productos - mercados) que tiene la

empresa o entidad corporativa, la aplicación del modelo a través de la guía propuesta en este capítulo lleva a responder en forma general a los siguientes interrogantes :

• Cuáles son las barreras de entrada a la industria o actividad de la empresa ?

• Qué tan intensa es la rivalidad entre los competidores ?

• Qué tan intensa es la amenaza de productos sustitutos ?

• Cuál es el poder de negociación de los compradores ?

• Cuál es el poder de negociación de los proveedores ?

• Cuáles son los factores claves de éxito en esta industria ?

• Están cambiando estos factores ?

La respuesta a estos interrogantes se deriva del análisis de cada una de las fuerzas que determinan el comportamiento estructural del sector, a saber:

• Competidores potenciales, cuya posible amenaza se analiza a través del estudio de las barreras de entrada a la industria o actividad en cuestión. •

• Competidores existentes

• Sustitutos del bien o servicio

• Compradores del bien o servicio

• Proveedores de materias primas y materiales para la producción del bien o servicio.

El interrogante sobre los factores clave de éxito en la industria en estudio, se puede responder con base en las conclusiones sobre el análisis de las cinco fuerzas enunciadas.

A continuación se presenta una guía metodológica que expone en forma precisa las principales variables que constituyen cada una de las fuerzas, y que por supuesto no se aplican a todas las actividades; igualmente, de acuerdo con la naturaleza del objeto de estudio, debe adaptarse el modelo y ampliar o reducir el número de variables descritas en este texto. En este contexto la guía pretende ser lo más universal posible, sin embargo, su principal utilidad es poner en evidencia la racionalidad del modelo y propiciar así la realización de los ajustes que se requieren en cada caso.

COMPETIDORES POTENCIALES

El ingreso de nuevos competidores al mercado en estudio, depende del tipo y nivel de barreras para la entrada. Las condiciones del mercado, la forma en que se produce el bien o servicio analizado, el comportamiento de las empresas existentes en el mercado, el comportamiento de las empresas existentes en el mercado y el propio gobierno establecen débiles o fuertes barreras a la entrada, según su naturaleza y grado pueden ser no amenazantes para la empresa o el negocio de su interés.

Identifique y analice cuáles don las barreras a la entrada de competidores potenciales, califique su importancia y explique.

A continuación se enuncian las barreras más comunes que orientarán el análisis de esta fuerza. Si usted considera pertinente ampliar el número hágalo y explique.

Economías de Escala : reducción en los costos unitarios de un producto u operación o función del proceso productivo o de la comercialización, en tanto que aumenta el volumen absoluto por período. Teniendo en cuenta este concepto y por supuesto los desarrollos teóricos que amplían esta definición, indique si en la industria que usted está analizando se dan economías de escala y en qué grado.

Diferenciación del producto: Los atributos del producto que lo hacen diferente, incluso hasta ser percibido como único en el mercado por su uso o aplicación. Puede tratarse de un atributo propio del diseño, de la presentación del servicio al cliente...

Identificación de marca: se refiere a la asociación que hace el comprador con marcas existentes en el mercado, que lo puede llevar inclusive a identificar un producto con una marca.

Costos al cambiar de proveedor: son los costos que tiene que asumir el comprador al cambiar de un proveedor a otro.

Requisitos de capital: necesidad de invertir grandes recursos financieros en la infraestructura de producción, en investigación y desarrollo, inventarios y/o publicidad, en la comercialización...

Acceso a canales de distribución: se relaciona con la aceptación de comercializar el producto del nuevo competidor a través de los canales existentes, con base en condiciones que le restrinjan la capacidad de competencia a la empresa que entra en el mercado.

Curva de experiencia o aprendizaje: se refiere a la reducción de costos (o ventaja para competidores existentes), como efecto de la experiencia en los procesos de trabajo. La reducción de costos se mide por el volumen por período, como es el caso de las economías de escala.

Acceso a insumos: existencia de un acceso favorable de las materias primas por parte de las empresas que potencialmente pueden entrar a la industria.

Políticas gubernamentales: requisitos y restricciones que impone el Gobierno en sus leyes y otras normas para el ingreso de nuevas empresas al mercado. Se derivan comúnmente de controles sobre contaminación, normas de seguridad y de salud, medidas sobre acceso a insumos...

Reacción esperada: se refiere a la reacción de las empresas existentes respecto de la entrada de un nuevo competidor. Esta reacción se puede traducir en bloqueo de precios, alianzas entre los que dominan el mercado, presión ante el Gobierno, monopolio de insumos...

COMPETIDORES EXISTENTES.

Analice las variables que están determinando la rivalidad de la competencia entre las empresas que actualmente compiten por el mismo mercado. A continuación se enuncian criterios y elementos que deben ser estudiados para lograr conclusiones sobre el comportamiento de esta fuerza.

• Crecimiento de la Industria: se refiere al crecimiento de la demanda y de la oferta del producto o productos estudiados. Debe analizarse históricamente y sobre las tendencias.

• Concentración de competidores : se trata de identificar se son pocas empresas las que dominan el mercado o si por el contrario se da un fenómeno de atomización.

• Balance de competidores : diferencias en las estrategias adoptadas por las empresas competidoras.

• Intereses corporativos :se refiere a la importancia e interés que tiene el negocio en estudio para la firma o entidad corporativa.

• Costos fijos elevados : se debe conocer y comparar la relación entre costos fijos y valor agregado. Incrementos importantes de capacidad : se trata de identificar si el sector enfrenta períodos recurrentes de excesos de capacidad.

• Diferenciación de producto

• Identificación de marca :

• Barreras de salida : Son factores que restringen en la salida de las empresa de una industria :

• Activos especializados : tiene que ver con el hecho de tener activos tan especializados, lo cual implicaría un reducido valor de liquidación o costos elevados de conversión si se quisiera cambiar de actividad.

• Barreras emocionales : la resistencia a liquidar o salir del negocio generadas por compromisos de carácter afectivo.

• Restricciones gubernamentales : restricciones o limitaciones que impone el Gobierno para liquidar un negocio.

SUSTITUTOS

Se entiende por sustitutos aquellos bienes que cumplen la misma función del producto en estudio. Por tanto en el contexto del análisis estructural del sector es importante identificar si existen sustitutos y si éstos constituyen una amenaza para el sector industrial y para la empresa en particular.

Podríamos considerar como variables que nos permitan lograr conclusiones al respecto las siguientes:

• Disponibilidad de sustitutos: se refiere a la existencia de sustitutos y a su acceso.

• Relación Valor / Precio producto sustituto: relación entre el precio del producto estudiado y el del sustituto.

• Costos de cambio: en este contexto se relaciona con los costos en que incurre el comprador del producto por cambiar del uso o consumo del producto estudiado por un sustituto.

• Propensión de compradores a sustituir : tendencia o propensión que existe en los compradores del producto en estudio a reemplazarlo por un sustituto.

COMPRADORES

La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder de negociación que tienen los compradores con las empresas que producen el bien o servicio. El análisis de esta fuerza debe hacerse en dos dimensiones : sensibilidad al precio y palanca de negociación. A continuación se enuncia las variables que constituyen las categorías mencionadas :

• Sensibilidad al precio

Compras a la industria / total compras: es la relación entre el valor que gasta o invierte el comprador en el producto que se estudia y lo que gasta o invierte en el total de compras requeridas para su operación. Establece la importancia que tienen las compras del producto en estudio en relación con el total de egresos del comprador por concepto de compras. Impacto de la calidad del producto : Sobre el desempeño o calidad del producto o servicio que ofrece el comprador (variable ligada al análisis de bienes intermedios que afectan la calidad del producto final).

Utilidades de los compradores : es la contribución que hace el producto en estudio a los beneficios o utilidades de sus compradores.

• Palanca de negociación.

Concentración de compradores : Se trata de identificar si son pocos compradores los que capturan la mayor parte de las ventas del producto o si por el contrario son muchos. Importancia del volumen de compras Costos de cambio :Se trata de identificar si las empresas incurren en costos al cambiar de comprador. Integración hacia atrás : posibilidad de que los compradores pretendan producir el producto en estudio, lo cual sería amenazante para las empresas del sector. Información de los compradores : se trata de analizar si los compradores tienen información sobre las empresas que producen lo que él compra. Productos sustitutos : la existencia y disponibilidad de sustitutos del producto en estudio le da mayor poder en la negociación a nuestros compradores.

PROVEEDORES

Los proveedores constituyen una fuerza fundamental en el análisis estructural del comportamiento de un sector industrial. En efecto, ellos definen en parte el posicionamiento de una empresa en un mercado, de acuerdo a su poder de negociación con quienes les suministran los insumos para la producción de sus bienes.

En otras palabras, los proveedores pueden tener frente a las empresas compradoras que nos interesan un determinado poder de negociación suficiente para amenazar el desarrollo de las mismas ; por tanto el análisis de esta fuerza debe contribuir a la formulación de estrategias que mejoren el posicionamiento de la empresa.

Debe entonces analizarse las siguientes variables que comprenden el estudio de la empresa : Concentración de proveedores : Se trata de identificar si la mayor parte de la provisión de insumos para las empresas del sector es realizada por pocas o por muchas firmas. Importancia del volumen para los proveedores : se refiere a la importancia del volumen de compras que hacen las empresas del a los proveedores (es decir, las ventas al sector con relación a las ventas totales por parte de los proveedores). Compras a los proveedores/total de compras : Se refiere a la importancia del volumen de compras que hacen las empresas del sector a los proveedores (es decir, las ventas al sector con relación a las ventas totales por parte de los proveedores). Compras a los proveedores / total de compras : se refiere a la participación que tienen los proveedores de insumos en el valor total de las compras en las empresas del sector. Diferenciación de insumos : se refiere al hecho de si los productos del grupo proveedor están o no diferenciados. Costos de cambio : En este contexto, se refiere a los costos en que incurre el comprador cuando cambia de proveedor. Por supuesto, la existencia de estos costos le puede dar un relativo poder de negociación a los proveedores, situación que no es favorable a las empresas del sector. Disponibilidad de insumos sustitutos : Se refiere a la existencia , disponibilidad y acceso a insumos sustitutos. Impacto de los insumos : Sobre la calidad de los productos. Integración hacia adelante : la posibilidad de que los proveedores se integren hacia adelante, es decir que produzcan los bienes o servicios de la industria en consideración, esto puede constituir una amenaza para las empresas existentes.

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