CASO CAPITULO 9 DIRECCION DE MARKETING

Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas de bienes de consumo envasados más reconocidas del mundo. Comercializa las marcas líderes en 19 de las 39 categorías en que compite. Su participación de mercado en promedio es casi del 25%. Su liderazgo reside en diversos principios:

■ Conocimiento de los consumidores: P&G estudia a los consumidores, tanto a los clientes finales como al conjunto total, mediante investigaciones de mercados y recopilación de información que realiza continuamente. Además, incluye su número telefónico gratuito de atención al cliente en todos sus productos.

■ Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para analizar

cada oportunidad escrupulosamente, y para preparar el mejor producto. A

Continuación se compromete a convertir el producto en un éxito total. Con

las papas Pringles, la empresa luchó durante casi 10 años antes de lograr

el éxito.

■ Innovación de productos: P&G es un innovador de productos, que dedica

1,700 millones de dólares (4% de las ventas) a investigación y desarrollo,

una cantidad impresionante para una empresa de productos envasados.

Parte de su proceso de innovación consiste en desarrollar marcas que

ofrezcan nuevos beneficios a los consumidores. Algunos ejemplos son Febreze, un aerosol absorbente de olores; Dryel, un producto que permite a

los consumidores limpiar en casa la ropa que necesita “lavado en seco”; y

Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el polvo, la suciedad

y los cabellos del suelo y de otras superficies duras con eficacia.

■ Estrategia de calidad: P&G diseña productos con una calidad superior al

promedio, y los mejora constantemente. Cuando anuncia un producto “nuevo

y mejorado”, es porque en verdad es así. Algunos ejemplos recientes son

los detergentes compactos Tide y Ariel, que eliminan las manchas y desinfectan las prendas sin dañar el color original de la tela, y también Pampers Rash Guard, el único pañal diseñado para tratar y prevenir las rozaduras.

■ Estrategia de extensión de línea: P&G produce sus marcas en diversos tamaños y formatos. Con esta estrategia logra más espacio en los puntos de

venta y evita que los competidores entren en su mercado para satisfacer necesidades insatisfechas.

■ Estrategia de extensión de marca: P&G aprovecha la fortaleza de sus

marcas para lanzar nuevos productos. La marca Ivory ha pasado de ser

sólo jabón en barra, a jabón líquido, lavavajillas y champú. Old Spice se extendió con éxito desde las lociones masculinas hasta los desodorantes. Al

lanzar un producto bajo un nombre de marca existente y poderoso, la nueva

marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin necesidad

de tanta publicidad.

■ Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la

misma categoría de productos. Cada marca satisface una necesidad diferente,

y compite con marcas específicas de la competencia. Cada gerente

de marca compite por recursos de la empresa. Recientemente, P&G empezó

a limitar su inmenso abanico de productos, tamaños, sabores y formatos

para reducir costos.

■ Mucha publicidad e innovación en los medios: P&G es el segundo anunciante

...