CASO EMPRESARIAL: McDonald's Corporation En Mercados Emergentes DANIELS, JOHN D., RADEBAUGH, LEE H. Y SULLIVAN, DANIEL P. NEGOCIOS INTERNACIONALES. Décima Edición

CASO EMPRESARIAL: McDonald's Corporation en Mercados Emergentes

DANIELS, JOHN D., RADEBAUGH, LEE H. Y SULLIVAN, DANIEL P. NEGOCIOS INTERNACIONALES. Décima edición

Casi todos tenemos una opinión sobre McDonald's, incluyendo al comediante estadounidense Jerry Seinfeld. En una de sus actuaciones en vivo, hizo las siguientes observaciones:

¿Por qué McDonald's sigue contando? ¿Qué tan insegura es esta empresa? 40 millones, 80 billones... ¿Hay quien todavía se impresione? "Oh, 89,000 millones vendidos... muy bien. Compraré uno. Estoy satisfecho"... ¿A quién le importa? Me gustaría conocer al presidente del consejo de administración de McDonald's sólo para decirle "Mire, ya lo entendimos. Muy bien, usted ha vendido muchas hamburguesas, cualquiera que sea la cantidad. Sólo ponga en el letrero, 'McDonald's va muy bien'. Estamos cansados de escucharlos contar". ¿Cuál es su máximo objetivo?, ¿que las vacas vayan y se rindan voluntariamente apareciendo en la puerta diciendo: "Nos gustaría entregarnos a nosotras mismas. Podemos ver las señales. Nos damos cuenta de que tenemos pocas oportunidades afuera. Nos gustaría ser una Cajita Feliz, si es posible".

Con 30,000 locales en 121 países, Mc Donald's Corporation "va muy bien" en muchos aspectos. Ha asumido una emprendedora postura de crecimiento al ingresar a mercados emergentes riesgosos y aprovechar el crecimiento económico acelerado de la década de 1990. Pero, a medida que el mundo fue cayendo en una recesión económica en 2001, McDonald's resintió el golpe mostrando seis trimestres consecutivos de resultados en declive. Aunque prospera en algunos mercados emergentes como Rusia y China, sus resultados han sido pobres en otros, como Turquía, Malasia y Filipinas, donde en 2001 cerró 163 locales improductivos a un costo de 91 millones de dólares. A medida que la economía mundial ha entrado en recesión, McDonald's se enfrenta con riesgos y retos que plantean dudas sobre el futuro de sus operaciones mundiales.

El ingreso de McDonald's a Rusia en 1990 ejemplifica el proceso y las dificultades que ha enfrentado en la mayoría de los países en vías de desarrollo donde ha iniciado operaciones. Durante los Juegos Olímpicos de Montreal en 1976. George A. Cohon, presidente de la subsidiaria canadiense de McDonald's, hizo el primer contacto con los funcionarios soviéticos. Iniciaron prolongadas negociaciones que duraron hasta 1988, cuando firmaron un acuerdo formal. Mientras tanto, McDonald's había abierto restaurantes en Hungría y Yugoslavia, lo que proporcionó a la empresa una experiencia valiosa para operar en países comunistas. Para mediados de la década de 1980, la empresa se expandía con mayor rapidez en el extranjero que dentro de Estados Unidos, y sus ejecutivos se dieron cuenta de que si deseaban cumplir con los objetivos de crecimiento rápido, esa tendencia debía continuar.

Aunque el Consejo Municipal de Moscú fue socio de McDonald's en la empresa conjunta rusa, la empresa recibió respuestas negativas en muchas ocasiones, como: "Lo siento, usted no está en mi plan a cinco años", cuando intentó obtener materiales como arena o grava para construir el restaurante. La empresa tuvo que negociar para tener la seguridad de que se le asignaría, dentro del plan central de la entonces Unión Soviética, suficiente azúcar y harina, de los cuales había escasez crónica. Incluso en el caso de algunos productos de los cuales había suficiente abasto, como la mostaza, las regulaciones gubernamentales impedían que los fabricantes soviéticos se desviaran de las recetas establecidas para satisfacer las necesidades de McDonald's. En otros casos, las estrictas regulaciones de distribución dictaban que las fábricas soviéticas debían vender toda su producción a las empresas soviéticas establecidas, lo cual les dejaba sin capacidad para fabricar productos para McDonald's. Un problema adicional era que algunos suministros sencillamente no se producían o consumían en la Unión Soviética, incluyendo la lechuga romana, los pepinillos y las papas Russet Burbank que constituyen el secreto de las papas a la francesa de McDonald's.

Para resolver estos problemas, McDonald's buscó suministros por todo el país, estableciendo contratos por artículos como la leche, el queso cheddar y la carne de res. Con el fin de garantizar un abastecimiento abundante de los productos de calidad que requería, se dio a la tarea de capacitar a los granjeros y ganaderos soviéticos en la manera de cultivar y criar esos productos. Además, construyó un centro de procesamiento de alimentos de 40 millones de dólares a 45 minutos de su primer restaurante en Moscú.

Un problema que McDonald's no tuvo fue atraer empleados y clientes. La empresa buscó empleados a través de un pequeño anuncio y recibió alrededor de 27,000 solicitantes rusos para sus 605 puestos. Tampoco tuvo que hacer ninguna publicidad

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