CASO PRÁCTICO 2 - POSICIONAMIENTO: IMAGEN, MARCA Y REPUTACIÓN

1. ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

Para el BBVA el posicionamiento es lograr tener una marca única y una imagen propia, con la mejor reputación del sector bancario.

El posicionamiento es un conjunto de percepciones, imágenes y pensamientos que el cliente tiene de una marca o producto y que debe afectar positivamente a todas las estrategias aplicadas por una empresa.

BBVA entiende por reputación corporativa como aquellas percepciones que tienen sobre la empresa los diferentes stakeholders o personas o instituciones que afectan sus actividades y decisiones de manera significativa o viceversa, que se da con el resultado del comportamiento a largo plazo, describiendo la capacidad de la organización frente a estos grupos de interés. En el caso del BBVA este grupo está definido por los clientes, empleados, proveedores, reguladores o entidades de ley, sociedad y los accionistas.

2. ¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

La autonomía de cada una de las áreas orientándolos a estas hacia cada uno de los stakeholders. La visión es el fundamento de los valores del banco expresados en los principios corporativos:

• El cliente como el centro del negocio: la percepción del cliente como principal situación de análisis.

• La creación de valor para los accionistas como resultado de la actividad: La rentabilidad del negocio que mide en términos contables la situación de la empresa.

• El equipo como artífice de la generación de valor: Stakeholders empleados, fundamental para el éxito.

3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?

En el 2000-2001. BBVA buscaba una marca única y lograr una imagen propia y que se diferencie en el sector bancario atreves de los negocios minoristas, se fusionan los bancos Bilbao, Vizcaya y Argentina.

En el 2002-2004. BBVA atreves de su transformación interna cabía la estructura organizativa, dentro de este cambio surge la implementación de las políticas de gestión y evaluación RCS Y RC. BBVA en el año 2003 donde se buscaba que el BBVA transmitiera una experiencia positiva y diferenciadora que creara un vínculo emocional entre el Banco y sus grupos de interés.

4. ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputación Corporativa)?

La gestión de la RSC del Grupo BBVA ha evolucionado en los últimos años de un enfoque multi-local, en el que cada una de las entidades del Grupo promovía sus propias iniciativas de carácter fundamentalmente social, a una aproximación “glocal”, que combina la definición de una política global común de RSC con la adaptación a las especificidades de cada realidad socioeconómica local.

la creación de un posicionamiento estratégico ha sido logrado con un comportamiento responsable por parte de la empresa completando en la gestión las expectativas de todos los grupos de interés y favoreciendo y perfeccionando las relaciones a largo plazo que crean valor a la empresa.

Para RCS (Responsabilidad Social Corporativa), su principal finalidad es atender aquellas percepciones y/o expectativas de los diferentes grupos de interés.

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