CCU Evaluacion De Proyectos

Índice

Introducción 3

Descripción de la Empresa 4

Estructura : 5

Visión: 6

Misión: 6

Objetivos Estratégicos 6

Rentabilidad: 6

Crecimiento: 6

Sustentabilidad: 6

Valores Corporativos: 6

Productos 7

Mercado Objetivo: 7

Productos de la Unidad Estratégica de Negocios de Cervezas Propias: 7

Unidades Estratégicas de Negocios Importadas y Licenciadas: 8

Mercado Objetivo: 8

Mercados 9

Resultados 10

Cadena del Valor BCG 11

Matriz de Portafolio BCG 11

Cadena del Valor Porter 13

Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores. 13

El Poder de Negociación de los Proveedores. 14

El poder de negociación de los compradores. 15

Amenazas de ingreso de productos sustitutos 15

La rivalidad entre competidores. 16

Conclusión 17

Introducción

El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de hectolitros. Esto corresponde a un consumo en torno a 28 litros per cápita anuales, nivel inferior al mostrado por otros países de la región.

En Chile, se bebe más cerveza que cualquier otra bebida alcohólica, donde el consumo per cápita alcanza los 28 litros anuales. Mientras que se ingieren 15 litros de vino y 3 litros de pisco por persona, sin embargo, esta tasa de consumo por cervezas es una de las más bajas de América Latina. Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo está generalizado en la sociedad. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un buen producto. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio.

La Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria cervecera en diversos países, la que predomina en Chile con 87,8% de participación del mercado total, siendo su marca Cristal la de mayor consumo, destacando también Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se vio incrementado, tras la entrada de Heineken a la propiedad, llegando a un 89% de participación en el mercado. Sin dejar a tras a Kunstmann, que cuenta con 1% de participación en total y cerca de 10% dentro del segmento de las Premium de CCU. Además de Kunstmann, los principales actores en esta categoría son Heineken -que lidera el sector-, Austral, Royal, Budweisser, Paulaner, Corona y Paceña. Salvo las dos últimas que son importadas desde México y Bolivia, las otras cinco son comercializadas por CCU (donde Austral posee 50% de la propiedad).

Cervecería Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participación en el mercado. La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y su producción posee una demanda estacional en crecimiento constante. Debido a esto las empresas más importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se aseguran una demanda futura.

Para desarrollar el análisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con los antecedentes de esta, como el porcentaje de participación de las empresas que se encuentran dentro del mercado, la estructura de mercado, análisis de la demanda, productos, análisis de sus fuerzas y resultados.

El índice de consumo de cerveza en Chile motiva a abrir interesantes perspectivas de crecimiento de mercado, situación que es reforzada por la alta concentración de adultos jóvenes en el país y la creciente tendencia a preferir cerveza en desmedro de bebidas con un contenido alcohólico mayor.

Descripción de la Empresa

Compañía Cervecerías Unidas S. A. (CCU) ha logrado posicionarse como una multinacional chilena de bebidas con más de 150 años de vida, diversificada en sus negocios y con operaciones focalizadas en el Cono Sur de América.

CCU, es una sociedad anónima abierta, cuyas acciones son transadas en los mercados bursátiles de Chile y en la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus principales accionistas al 30 de septiembre de 2001 son: Inversiones y Rentas S. A. (61,6%) -sociedad dividida en partes iguales entre Quiñenco S. A., holding del grupo Luksic, y Paulaner-Salvator AG, perteneciente al grupo alemán Schörghuber- y Anheuser-Busch Companies, Inc. (20,0%); el resto de la propiedad corresponde a ADRs e inversionistas institucionales.

Sus accionistas mayoritarios, Quiñenco S. A y Heineken (con un 50% de participación cada uno). Así mismo, la compañía posee una larga trayectoria y una gran participación de mercado, particularmente en el mercado de las cervezas en chile, hecho que ha permitido potenciar sus marcas y alto poder de negociación con cada uno de sus múltiples canales de distribución. Actualmente participa en el negocio de cervezas en Chile, donde opera la mayor empresa cervecera del país, y en Argentina. También lo hace en el sector de las bebidas refrescantes, es el segundo embotellador de gaseosas en Chile y aguas minerales. Estos productos CCU incluyen un amplio conjunto de marcas propias, licenciadas e importadas.

Su estructura organizacional posee una estructura coherente con su diversificación de productos. Incorpora los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía y le permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes desafíos futuros. Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC), Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos.

El Directorio de CCU es el principal órgano de toma de decisiones y el que define la dirección estratégica de la Compañía. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas unidades.

Su participación de mercado en Chile; CCU mantiene una participación relevante en los distintos mercados en que participa: 89% en cervezas, cerca del 23% en bebidas analcohólicas y del orden de 62% en agua mineral. A través de Inversiones y Rentas, participan en la propiedad de CCU los grupos Luksic (Quiñenco) y el conglomerado holandés Heineken, uno de los mayores cerveceros a nivel mundial.

En el 2001 cuenta con más de 4.000 empleados y produce anualmente más de 1.000 millones de litros de productos bebestibles. Con ellos atiende sólo en Chile a cerca de 95.000 clientes directos y llega a 10 millones de consumidores.

En la industria vitivinícola, cuenta con operaciones en Chile y Argentina, siendo la tercera viña en ventas nacionales y la segunda en exportaciones con presencia en más de 60 países del mundo. Además, participa en el negocio de cerveza de Croacia a través de la segunda cervecería de ese país. Adicionalmente, CCU opera una sólida empresa de logística y distribución para el transporte de los productos en Chile y una unidad dedicada a la fabricación de botellas y cajas plásticas, entidades que desarrollan importantes sinergias al interior de la Compañía y juegan un rol estratégico en el éxito de sus negocios. Desde 2003 se incorporó al negocio del pisco a través de su filial Pisconor que produce Ruta Norte, pisco especial de 35°, transformándose en la tercera industria pisquera nacional. CCU apunta a ser reconocidos como una empresa rentable, sustentable y que día a día crece. Estos pilares resumen las visiones de sus accionistas, trabajadores, proveedores, consumidores y la comunidad en general, dándole respuesta a sus inquietudes. Junto con ello, a la compañía le interesa ser una compañía que potencia un mejor vivir sobre la base de los valores corporativos de Calidad, Innovación, Acción Inspiradora y Responsabilidad Social.

Estructura :

Como ya lo mencionamos antes CCU es una sociedad anónima abierta, que se rige por las leyes de Chile yArgentina, y cuyas acciones son transadas en los mercados bursátiles de Chile y en la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus principales accionistas al 31 dediciembre de 2007 son: Inversiones y Rentas S. A. (66,1%) - Sociedad divididaen partes iguales entre Quiñenco S. A., Holding del grupo Luksic, y Heineken-,ADR’s (7,5%), AFPs (10,8%), Otros accionistas minoritarios (15,6%).

Visión:

Ser líderes en el rubro de bebestibles de Latinoamérica.

Misión:

Guiaremos la industria con marcas que inspiren a nuestros consumidores, clientes y empleados, a potenciar sus estilos de vida, entregando a nuestros accionistas retornos crecientes y sostenibles en el tiempo.”

Objetivos Estratégicos

Rentabilidad:

Maximizar el valor de nuestros negocios en su dimensión actual, optimizando márgenes y el uso del capital empleado,

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