COSTING Y PRICING

“Costing”

(Determinación de Precio con Base en Costos)

Esta técnica para la determinación de precios es quizá la más utilizada para elaborar las cotizaciones en el mercado doméstico, ya que “se basa en conocer los costos totales por producto, agregar una utilidad deseada y, con ello, se obtiene el precio de venta”. Es decir, se parte de los costos para determinar el Precio.

También se utiliza en el comercio internacional. Cuando ello sucede, el exportador se basa en el precio puesto en planta (que por supuesto incluye utilidad), al que se deben agregar los costos relacionados con la logística internacional. Así, el exportador contará con alternativas de precio, según el lugar donde se entregue la mercancía.

Este método tiene la desventaja de que el precio que el exportador determina puede ser demasiado bajo para el mercado, lo que podría generar desconfianza o, en el mejor de los casos, se estará dejando de ganar. También puede tratarse de un precio muy alto que no sea competitivo en el mercado.

Pricing”

(Determinación de Precio con Base en el Mercado/Competencia)

“Esta técnica consiste en determinar el precio de venta con base en un Precio definido en el mercado. Partiendo de ello, se realiza un retroceso de gastos”, a efectos de identificar la utilidad que el mercado permite, que resulta de comparar nuestros costos contra el precio del producto puesto en planta, que se obtiene al restar los gastos correspondientes al precio de referencia en el mercado. Es decir, al precio en el mercado se le descuentan todos los gastos relacionados con la logística de exportación para obtener la referencia del precio del producto puesto en planta de origen.

Si la disparidad entre los costos y el precio de venta (“puesto en planta”) es grande, el exportador tendrá cierto margen de libertad y maniobra en relación con los precios.

Ante esta situación, el exportador podrá decidir utilizar una estrategia de “liderazgo en costos” y, por ende, fijar un precio ligeramente inferior al promedio del mercado al que se dirige; o bien, una estrategia de “diferenciación”, con precios mayores al promedio del mercado.

Si la estrategia es de liderazgo en costos, antes de definirla deberá preguntarse lo siguiente:

• ¿Cómo van a reaccionar los competidores?

• ¿Un precio bajo puede hacer pensar al consumidor que la calidad es inferior?

• ¿Si se mantiene el precio en el nivel actual, se facilitará el desarrollo de la empresa en otros mercados de exportación?

• ¿Se han tomado en consideración todos los costos pertinentes?

• ¿Puede resultar difícil aumentar el precio en el futuro?

Si, por otro lado, la disparidad entre costos y precio de mercado es muy pequeña o incluso negativa, el exportador también puede elegir entre las estrategias competitivas ya mencionadas, para lo cual deberá preguntarse:

• ¿Soportará el mercado un precio ligeramente más alto?

• ¿Se pueden negociar los márgenes de intermediación en el país importador?

• ¿Hay algún modo de reducir el impacto de los impuestos de importación?

• ¿Qué otras posibilidades de transporte existen? ¿Es posible reducir costos de embalaje?

• ¿En qué proporción pueden recortarse los costos de producción?

• ¿El tipo de costeo utilizado es el más adecuado?

• ¿Las características del producto son susceptibles de diferenciar?

• ¿El consumidor está dispuesto a pagar más por la diferencia del producto?

Por supuesto que en este segundo caso cabrá la posibilidad de descartar ese mercado de exportación y examinar la posibilidad de vender en otros.

La técnica

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