Canales De Sitribucion

DOS P:CANALES DE DISTRIBUCION

Esta formado por personas y compañías que interviene en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios; por ejemplo, los mayoristas y detallistas.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva. Algunas empresas obtiene una ventaja diferencial con sus canales.

Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfaga a los clientes y superen la competencia.

1. Especificar la función de la distribución: Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Ante todo se repasan los objetivos de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, precio y a la promoción.

2. Seleccionar el tipo de canal: Una vez especificada la función en la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de secuencia, se debe decidir si se utilizaran intermediarios en el canal y, de ser así, que tipos de intermediarios.

3. Determinara la intensidad e la distribución: La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4. Seleccionar a miembros específicos del canal: La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suela haber numerosas empresas de donde escoger.

SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales, también deberán tratar de conseguir una ventaja diferencial.

La mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios. Un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de distribución directa.

Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediario es una distribución indirecta.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION

Distribución de bienes de consumo: Se utilizan cinco en la venta de productos tangibles al consumidor o usuario final.

• Producto - consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El producto puede vendedor de puerta en puerta o bien hacerlo por correo.

• Producto – detallista – consumidor. Muchos grandes compran directamente a los fabricantes y productos agrícolas. Con gran malestar de muchos intermediarios mayoristas.

• Productor – mayorista – detallista – consumidor. Es la única alternativa factible desde el punto de vista económico para miles de detallistas y fabricantes.

• Productos – agente – detallistas – consumidor. En vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallistas, especialmente a los detallistas a gran escala.

• Productor – agente – mayoristas – detallistas – consumidor. A fin de llegar a detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o las tiendas pequeñas.

DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES

Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribución de bienes industriales, distribuidor industrial y comerciantes mayoristas son expresiones sinónimas. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son:

• Productor – usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución.

• Productor – distribuidor industrial – usuarios. Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.

• Productor – agente – usuario. Este es un canal de gran utilidad para las compañías que no tiene su propio departamento ed ventas. Si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas.

• Productor – agente – distribuidor industrial – usuario. Este canal se parece al anterior. Se emplea cuando, por alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizá se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios; de ser asi, se requerirán los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.

DISTRIBUCION DE SERVICIOS

La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución:

• Productor – consumidor. Dada a la intangibilidad de los servicios, el proceso de distribución y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre productor y consumidor Por tanto se emplea un canal directo. La distribución directa caracteriza a muchos servicios profesionales (como la atención médica y la asesoría legal) y servicios personales (como el corte de pelo y la orientación para someterse a una dieta). Otros servicios (entre ellos el transporte, los seguros, y entretenimiento) también se prestan a través de una distribución directa.

• Productor – agente – consumidor. Aunque a veces la distribución directa es necesaria para dar servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribución. Los agentes frecuentemente asienten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad ( la función de ventas) u otras funciones conexas. A través de los agentes se venden muchos servicios, entre los que cabe citar viajes, el alojamiento, los medios publicitarios, entretenimiento y los seguros.

CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION

Muchos productores, debido a razones como lograr una cobertura amplia de l mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples.

Los canales múltiples a veces denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Para llegar a diferentes tipos de mercados cuando vende:

- El mismo producto al mercado usuario y al industrial.

- Productos inconexos

Para llegar a diferentes segmentos de un mismo comercio cuando:

- El tamaño de los compradores varía mucho.

- La concentración geográfica difiere entre las partes.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE LOS CANALES

Consideraciones del mercado.

Tipo de Mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

Número de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales.

Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas.

Tamaño de los pedidos. Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes, la distribución resulta económica.

CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO

Valor Unitario. El precio fijado a cada unidad de producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Los productos de bajo valor se distribuyen a través de canales indirectos. Pero se dan excepciones de acuerdo al tamaño del perdido y a la compra simultánea, el canal directo es el más conveniente desde el punto de vista económico.

Carácter perecedero. Algunos bienes entre ellos muchos productos agrícolas, se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los servicios son perecederos a causa de su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza técnica de un producto. Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de ventas del fabricante debe dar un servicio muy completo antes de la venta y después de ella; esto no pueden hacerlo normalmente los mayoristas. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes. Por lo regular, no pueden vendérselos directamente al consumidor. En lo posible tratan de venderlo a detallistas, pero aun entonces el mantenimiento presente problemas.

CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

Servicios que dan a los

...