Capítulo 2 Administración y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y ética

Capítulo 2 Administración y sociedad: ambiente externo, responsabilidad social y ética

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar el capítulo deberá ser capaz de:

1. Describir la naturaleza de la sociedad plural y de los ambientes seleccionados.

2. Explicar la responsabilidad social de los gerentes y sus argumentos a favor y en contra de la participación social de los negocios.

3. Comprender la naturaleza e importancia de la ética en la administración y formas para institucionalizar la ética y elevar los estándares éticos.

4. Reconocer que algunos estándares éticos varían en distintas sociedades.

5. Comprender que la confianza es la base de la interacción humana.

Cada que los administradores hacen planes, consideran las necesidades y deseos de los miembros de la sociedad fuera de la organización, así como las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnología y otros requisitos en el ambiente externo. Asimismo, proceden de igual manera casi en todo tipo de actividad empresarial.

Todos los administradores, ya sea que operen en un negocio, una dependencia gubernamental, una iglesia, una fundación de beneficencia o una universidad, deben, hasta donde sea posible, tomar en cuenta los elementos y fuerzas de su ambiente externo. Si bien pueden hacer poco o nada para cambiar estas fuerzas, no tienen más alternativa que responder a ellas. Tratarán de identificar, evaluar y reaccionar a las fuerzas fuera de la empresa que puedan afectar su funcionamiento. El efecto del ambiente externo en la organización se ilustra en la figura 2.1. Las influencias restrictivas de los factores externos en la empresa son mucho más cruciales en la administración internacional (lo cual se analizará en el capítulo 3).

FIGURA 2.1 La organización y su ambiente externo

Este capítulo trata del efecto del ambiente externo en la organización —con un enfoque en el entorno tecnológico y ecológico— y las relaciones entre los negocios y la sociedad en la que opera. Primero, se centra en la naturaleza de la sociedad plural. Luego, la discusión se extiende a los temas de la responsabilidad social y el comportamiento ético.

La sociedad incide en el ambiente externo de las organizaciones.

Operar en una sociedad plural

Sociedad plural

Es aquella en la que muchos grupos organizados representan distintos intereses.

Los administradores operan en una sociedad plural donde muchos grupos organizados representan distintos intereses. Cada grupo ejerce un efecto en los otros, pero ninguno en particular ejerce un grado de poder exagerado. Algunos grupos ejercen cierto poder sobre los negocios. Como se explicó en el capítulo 1, hay muchos grupos de interés que tienen influencia en la organización, los cuales tienen metas divergentes. Es obligación del administrador integrar estas metas.

Perspectiva internacional: Contratación de presos en maquiladoras textiles

La industria del vestido en México enfrenta una gran crisis, no sólo por las importaciones de mercancía asiática (principalmente de China), cuyo costo es mucho más barato que el de los textiles nacionales, sino por la escasez de mano de obra, que le permita mantener una producción constante.

Con el fin de solventar esta carencia, un empresario maquilador neoleonés gestionó la contratación de 30 reos del Penal del Estado para que trabajen en su empresa, con la posibilidad de que pueda contratar hasta a 120 reos, según informó Nora Elizondo, presidenta de la Cámara de la Industria del Vestido, de la delegación de Nuevo León, quien afirmó: “Hay muchísima necesidad de mano de obra, yo creo que hubiéramos podido llegar muy fácilmente a 10% en este cierre [de 2006], pero nos hace falta mano de obra.” De esta manera, se espera que la contratación de reos impulse la producción y produzca un crecimiento de 10%.

Fuente: Nohelia Guadalupe Núñez, “Usará industria maquiladora mano de obra del penal”, Diario El Porvenir, 13 de diciembre de 2006, consultado en www.elporvenir.com.mx, el 22 de mayo de 2007.

Trabajar en una sociedad plural tiene varias implicaciones para el negocio. Primero, diversos grupos, como los ambientalistas, mantienen equilibrado el poder del negocio. Segundo, los intereses del negocio pueden expresarse a través de grupos de representantes como la Cámara de Comercio. Tercero, los negocios pueden participar en proyectos con otros grupos responsables con el propósito de mejorar a la sociedad; un ejemplo es trabajar a favor de la renovación de las ciudades perdidas. Cuarto, en una sociedad plural puede haber conflictos y acuerdos entre grupos. Por último, cada grupo está muy consciente de lo que otros grupos hacen.

El ambiente tecnológico

Uno de los factores de mayor influencia en el ambiente es la tecnología. El término tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que poseemos sobre cómo hacer las cosas. Incluye inventos, técnicas y el amplio cúmulo de conocimiento organizado acerca de todo, de la aerodinámica a la zoología. Pero su principal influencia está en la forma de hacer las cosas, o en cómo diseñamos, producimos, distribuimos y vendemos bienes y servicios.

Tecnología

La suma total del conocimiento que tenemos de las formas de hacer las cosas.

Perspectiva internacional: La tecnología, factor clave del nuevo entorno global

El economista y profesor Lester Thurow, del Massachusetts Institute of Technology afirma que la abundancia de recursos humanos ya no es garantía de éxito, pues la tecnología puede suplir esa ventaja. Thurow apunta que la tecnología, la educación y las habilidades son los activos más importantes en la era de la tecnología de la información. Entre las industrias de más interesante tecnología se hallan las que ocupan la intersección de las telecomunicaciones, computación, televisoras y medios de comunicación masiva. Thurow recomienda una política industrial con metas nacionales establecidas por el gobierno. El capitalismo de laissez-faire ya no es suficiente para enfrentar las nuevas realidades globales.

Perspectiva internacional: La tercera ola: la era del conocimiento1

La economía de primera ola se basaba en la tierra y la mano de obra agrícola. La segunda ola estaba centrada en las máquinas y las industrias grandes. La economía de tercera ola es la era del conocimiento, que incluye datos, imágenes, símbolos, cultura, ideología, valores e información. Al estar en las fronteras de las nuevas tecnologías, la sociedad debe volver a pensar en la forma en que se estructura y cómo establece el equilibrio entre libertad y restricciones (por ejemplo, cómo administrar o controlar la enorme cantidad de información disponible en internet). El ciberespacio es un entorno bioelectrónico que existe dondequiera que un teléfono y cables coaxiales, líneas de fibra óptica u ondas electromagnéticas. Exige volver a pensar en la centralización frente a la descentralización, la jerarquía organizacional frente al otorgamiento del poder y las estructuras verticales frente a las horizontales de la organización, por sólo mencionar unas cuantas.

El entorno ecológico

Los administradores deben tomar en cuenta los factores ecológicos en su toma de decisiones. Por ecología nos referimos a la relación de las personas y otros objetos vivientes con su ambiente como la tierra, el agua y el aire. La contaminación de la tierra, elagua y el aire son motivo de gran preocupación para todas las personas. La tierra puede ser contaminada por desperdicios industriales como los empaques, el agua por residuos peligrosos y aguas negras, el aire por una variedad de fuentes, como la lluvia ácida, los gases de los tubos de escape de los vehículos y carcinógenos de los procesos de manufactura.

Ecología

La relación de personas y otros objetos vivientes con su ambiente.

Perspectiva internacional: Cultivos orgánicos: un mercado en auge

A medida que avanza el siglo xxi, hay una tendencia creciente de los consumidores a alimentarse con productos 100% naturales u orgánicos, debido al uso indiscriminado de fertilizantes químicos, insecticidas, plaguicidas y semillas transgénicas de la agrícola industrial.

Esta tendencia ha generado un nicho económico en aumento: en Estados Unidos, se calcula que la demanda de productores orgánicos en 2007 será de 30700 millones de dólares. Según la Federación Internacional de Movimientos de Agrícultura Orgánica, México ocupa el 13º lugar del territorio dedicado a la agricultura orgánica con una extensión de 400 mil hectáreas, aunque no es ni 1% del terreno de cultivo total.

Los cultivos orgánicos presentan varias ventajas: a) No se necesita invertir mucho en insumos naturales. b) No daña el ambiente ni la salud de los consumidores. c) Puede propiciar el desarrollo de comunidades campesinas al ser un producto de exportación muy cotizado en el mercado.

No obstante, el desarrollo de este negocio todavía está en pañales, se requiere abrir nuevos mercados y reeducar al consumidor, pues estos productos son entre 20 y 40% más caros que los ordinarios. Aunque, en México, hay casos exitosos como Aires del Campo, Nutrisa, 100% Natural o La Esquina Verde que han abierto posibilidades, un gran porcentaje de consumidores de clase media y alta aún no conocen lo que es un producto orgánico ni sus ventajas para la salud y el ambiente.

Es ahí donde entran los empresarios y agricultores, que deben apostar por esta opción e implementar estrategias de producción, logística, información al consumidor y publicidad que posicionen la etiqueta “orgánica” y los

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