Caso Dr. Tim's

1. ANTECEDENTES DEL CASO

El Dr. Tim Hunt, veterinario de profesión, creó en el año 2004 una empresa que elabora comida para perros con una fórmula especialmente diseñada para satisfacer las necesidades nutricionales de aquellos perros que participan en carreras de trineos, los cuales se encuentran sometidos a cumplir con altos estándares de rendimiento físico, bajo la marca Dr. Tim’s.

El segmento de clientes del producto premium denominado “Momentum”, son aquellas personas que participan en las carreras de trineos, entrenadores y aficionados, en general, dentro de los Estados Unidos y en otros países como Finlandia, Noruega, Suecia, Escocia, Francia, Italia, Suiza y Suecia, considerando el prestigio del producto y de la marca Dr. Tim’s.

Durante el año 2010 vendió 900.000 libras y durante el primer semestre del año 2011 duplicó sus ventas, comparado con las ventas del año 2010.

Desde la creación de este negocio, el Dr. Hunt ha ido desarrollando nuevos productos de comidas para perros y gatos, dependiendo del nivel de actividad física al cual se encuentra sometido el animal. La fórmula Pursuit desarrollada para perros con actividad física mediana a alta, la fórmula Kinesis para perros con baja actividad física y la fórmula Chase, especial para felinos.

2. HECHOS RELEVANTES

El Dr. Hunt, veterinario con más de 20 años de experiencia, residente de la península de Michigan, localidad donde se desarrolla una de las principales carreras de trineos de EEUU, la UP 200 y donde, además, convergen la mayoría de las personas dueñas de perros y entrenadores que compiten en carreras de trineos, detectó que el alimento para este tipo de animales no contemplaba los requerimientos nutricionales necesarios, demandados para este tipo de carrera de alto rendimiento.

Producto de ello, desarrolló una fórmula natural libre de químicos del tipo preminum denominada “Momentum”, que contempla altos niveles de grasas, proteínas, minerales, carbohidratos, probióticos y prebióticos para evitar diarreas producto del estrés físico, vitaminas e ingredientes hipoalergénicos (la fórmula no contempla maíz y soya). La venta del producto Momentum fue un éxito, dado que la fórmula creada, satisfacía los requerimientos nutricionales demandados para cumplir adecuadamente con el esfuerzo físico y muscular de los perros, durante la carrera de trineos.

La ventaja competitiva del Dr. Hunt y su producto “Momentum”, son respectivamente: la calidad de la fórmula creada, la ubicación geográfica de su clínica veterinaria y de su empresa en el Estado de Michigan y, finalmente, su experiencia como veterinario y participante de las carreras de trineos, logrando con sus clientes relaciones de confianza.

El conocimiento adquirido por el Dr. Hunt, le permitió desarrollar otros productos alimenticios para perros y gatos, los cuales vendía en su clínica particular, generando con sus clientes una relación directa y de confianza con sus clientes. En ese sentido, los otros productos desarrollados por el Dr. Hunt son: Pursuit para perros con actividad física mediana a alta, Kinesis para perros con baja actividad física y Chase especial para felinos. Todas conservan la fórmula inicial, de alta calidad tipo premium, con componentes naturales, hipoalergénicos, minerales, vitaminas, los que varían sólo en su composición, dependiendo del requerimiento nutricional.

Dado el aumento de sus ventas, el Dr. Hunt buscó ampliar sus canales de distribución de productos. Sin embargo, la búsqueda de ellos contempló sólo tiendas minoristas cuyo sello era la venta de productos naturales y de calidad, para no perder el prestigio y reputación de la marca Dr. Tim’s.

Adicionalmente, creó una página web para la venta on line de sus productos. Con esto, fue posible llegar a otros estados del país y también exportar su producto a otros países como Finlandia, Noruega, Suecia, Escocia, Francia, Italia, Suiza y Suecia. La página web del Dr. Hunt, contemplaba además una serie de información importante para los amantes, entrenadores y participantes de las carreras de trineos, consultas en línea de temas veterinarios y eventos deportivos.

3. PROBLEMÁTICA ENCONTRADA

El Dr. Hunt, quiere hacer crecer su negocio. Sin embargo, el desarrollo de su expansión no puede afectar la identidad, calidad y prestigio de la marca Dr. Tim’s, lograda a través de los años. Por lo tanto, el cómo, dónde y con qué expandirse, debería considerar la variable de prestigio de la marca.

Por otra parte, el Dr. Hunt también debería incluir otras variables relevantes para su análisis de expansión del negocio: limitación de tiempo (Dr. Hunt tiene una clínica veterinaria que debe atender y administrar), escaso número de empleados y restricciones financieras.

4. LÍNEAS DE ACCIÓN

Las líneas de acción que debería realizar el Dr. Hunt para investigar y definir la mejor estrategia de crecimiento, necesariamente debe contemplar la sugerencia respecto de utilizar la herramienta de Google Analytics denominada AdWords Keyword Tool, para recopilar antecedentes de la web, relacionadas con los rastros que dejan las personas cuando realizan consultas del tipo comida para perros, nutrientes, locales

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