Caso Komatsu CAT

1. CASO CAT

Década del 80: El auge, caída y nuevo levantamiento del mercado de valores. La revolución de la calidad japonesa y la toma de conciencia de una economía globalizante. Fue una década en la que se acumularon enormes fortunas.

Caterpillar (CAT) se estancó, por primera vez en su historia, desde 1920. Una recesión en el área de la construcción a nivel mundial a principios de la década y el surgimiento de nuevos y agresivos competidores tomó desprevenido a CAT. El crecimiento ininterrumpido durante seis décadas estaba a punto de detenerse por completo.

George Schaeffer, presidente ejecutivo dijo: “Tuvimos sesenta años de mucho éxito, en los cuales construimos lo que dijimos que necesitaban y deseaban nuestros clientes. Ahora el juego cambió por completo”.

Ayudado por el auge en la construcción de infraestructura en todo el mundo, posterior a la segunda Guerra Mundial, CAT había sido una fuerza irresistible y, en apariencia invencible. Contaba con una vasta red de distribuidores propios ubicados en todas las áreas de crecimiento en el mundo. Contaba con el equipo, distribución y servicio necesarios para dominar el mercado mundial de equipo para construcción y refacciones. Aspirando alcanzar una clásica estrategia impulsada por el producto, CAT contaba con todos los componentes adecuados: gente dedicada y conocedora, extensa capacidad de producción a nivel mundial, amplia población de maquinaria e instalaciones de servicio de fácil acceso para los clientes, ubicados literalmente en todas partes. Esta presencia física en cada mercado, una red que sus competidores no podían duplicar, formó la base de una estrategia distintiva que le permitió dominar a sus competidores durante sesenta años.

CAT fue tomada por sorpresa cuando nuevos competidores japoneses como Komatsu y otras, se hicieron presentes con nuevos productos de alta calidad y con un enfoque diferente de ventas y mercadotecnia. Estas compañías intentaron establecer sus propias estrategias nuevas y distintivas para menoscabar la fortaleza estratégica de la red de distribuidores de CAT. Esas estrategias pretendieron convencer a los clientes de que su nuevo equipo necesitaba poco servicio y, en consecuencia, el cliente dependería menos de un distribuidor local para mantener funcionando el equipo y las operaciones. Su estrategia era la de cambiar las reglas del juego en un mercado donde CAT siempre había estado a la cabeza.

International Harvester y otros competidores connaturales sucumbieron uno a uno a este nuevo ambiente.

Schaeffer decía: “Nos tambaleábamos a pesar de contar con la ayuda de los mejores consultores disponibles. Contábamos con demasiados buenos consejos”.

CAT se había vuelto gradualmente complaciente a lo largo de los años, descuidando nutrir los fundamentos de su estrategia impulsada

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