Caso aquapur

1.- Analice la estructura del sector y el grado de discrecionalidad que tiene la empresa para determinar su política de precios. Tenga en cuenta el grado de diferenciación de los productos que compiten en el sector y las características de la demanda. ¿Qué tipo de ventaja o ventajas competitivas posee General Electric Water & Process Technologies sobre sus competidores?

Hasta 2012 la estructura del sector de tratamiento de aguas era un monopolio de la mano de la empresa británica Water Treatment Products, dado que poseían la patente de su producto Purafax, el cual, junto a los suavizantes de agua, aumenta la dispersión en el agua de los elementos suavizantes, y reduce la cantidad de suavizante utilizado. A partir de ese año la patente de Purafax pasa a ser de dominio público, otras empresas comienzan a comercializar productos similares por lo que la estructura del sector se convierte en un oligopolio no diferenciado en el que todos ofrecen productos muy parecidos.

Water Treatment Products tenía un alto grado de discrecionalidad hasta 2012 dentro de un rango muy ajustado de precios a causa de su monopolio. Después del 2012 la discrecionalidad baja considerablemente por la aparición de empresas competidoras ofreciendo productos similares a precios también parecidos forzando a la empresa británica a tener que afinar sus precios. Una de esas empresas es General Electric Water & Process Technologies con su producto Aqua-Pur que con una nueva característica evita la oxidación de los equipos, lo que alarga la vida útil a las instalaciones.

Respecto a la demanda el cliente busca ahorrar con la compra del producto por lo que presenta una elasticidad precio-demanda muy elevada. El suavizado del agua reduce el coste de mantenimiento de las instalaciones (tuberías y depósitos de agua) ya que los sedimentos no se acumulan en ellas. Esta orientación de la demanda hacia el ahorro explica que la discrecionalidad sobre el precio sea muy baja.

2.-Cacule el “suelo” o precio mínimo al que podría comercializarse Aqua-Pur. ¿Cuál es el tamaño de la línea de fabricación que debería implantar la empresa para ello?

PV

1,6

VOLUMEN VENTAS

1.100.000€

MARGEN DISTRIBUIDORES

0,40€

GASTO DISTRIBUCIÓN

PV neto

1€

VENTAS NETAS

1.100.000€

100%

CV FABRICACIÓN

0,5€

50%

MARGEN BRUTO

550.000€

50%

MARGEN BRUTO unit.

0,5€

FUERZA VENTAS

275.000€

MATERIAL PROMOCIONAL

15.000€

PRESUPUESTO COMERCIAL

290.000€

26,4%

MARGEN COMERCIAL

260.000€

23,6%

MARGEN COMERCIAL unit.

0,24€

TÉCNICO MÁS OPERARIO

50.000€

AMORTIZ. LÍNEA DE FAB.

35.000€

GASTOS I+D, estudios..

10.000€

CF productivos

95.000€

8,6%

MARGEN NETO

165.000€

15%

MARGEN NETO unit.

0,15€/unid.

GASTOS GENERALES DE ADMON.

40.000€

GASTOS GENERALES DE FAB.

30.000€

CONSTITUCIÓN GASTOS GENERALES

70.000€

6,4%

MARGEN BENEFICIO

95.000€

8,6%

MARGEN BENEFICIO UNIT

0,09€

3.-Analice el problema del precio desde la perspectiva del cliente o usuario de Aqua-Pur y determine el precio máximo aceptable para un usuario de pequeño tamaño, que consume actualmente 10.000 litros de suavizantes al año. ¿Cómo calificaría la demanda a la que se dirige Aqua-Pur en relación al precio?

...