Contexto del Mercado

1. Contexto del Mercado

Esta sección debe incluir información sobre los antecedentes relacionados a la necesidad del consumidor que motivaron la comercialización del producto. (ej. variables contextuales sociales, nuevas tendencias, económicas, culturales, tecnológicas, etc.)

2. Marco de Competencia

Entorno marcas principales. Cuáles son.

• Definir posicionamiento creativo. Promesa/mensaje de las marcas competitivas.

3. Definir Objetivo de Marketing

• Cuál es el objetivo de marketing que promueve la comunicación.

Algunos de ejemplos de objetivos:

• Mayor frecuencia de uso

• Presentación de producto

• Cambiar el perfil del usuario

• Restarle participación a la competencia

• Objetivos de conciencia o conocimiento

• Desarrollo de productos

4. Definir Objetivo de Publicidad

Ejemplos de objetivos

• Introducir una nueva marca

• Reposicionar una marca existente

• Volver a lanzar una marca “madura"

• Atacar a un competidor clave

• Hacer recordar/reforzar la posición actual

• Estimular la prueba del producto

• Establecer o mejorar la imagen/reputación

• Dirigirse a un nuevo segmento del mercado/modificar el target.

• Incorporar un nuevo target al existente.

• Buscar una respuesta (por ejemplo, cupones, llamadas telefónicas)

• Brindar soporte a la fuerza de ventas

5. Audiencia Objetivo

Los descriptores demográficos deben incluir los factores discriminatorios existentes más determinantes, tales como:

• Edad

• Sexo

Nivel Socioeconómico: Alto/medio/bajo

• Estado laboral

Definir los factores psicográficos incluir por ejemplo según perfil:

• Hobbies y estilo de vida

• Prioridades sociales

• Abiertos al cambio/ conservadores.

Por último, aclarar las diferencias sobre las características del target.

Ej: La mujer puede comprar el vivo de la casa pero el consumidor es el marido,

• Compradores vs. Usuarios/consumidores

• Influenciadores

• Usuarios leales vs. “nómades”. (¿es una marca que cuenta con lealtad por parte de sus consumidores?)

6 Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público, en el caso que se desee modificar.

7 Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto.

8 Argumentación de la promesa

¿Por qué deberían creerme? Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

9 Tono de comunicación

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

Racional

Emocional. etc

10 Concepto de campaña

¿Qué queremos decir?. Idea básica en la que se debe sostener el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.

11 Período del Plan

¿Qué período cubre este plan de medios?

13. Presupuesto

14. Aclaraciones

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