Dove

En 2003, Dove no era una marca de belleza; era una barra de jabón posicionada y vendida en forma distinta en diversos mercados. Unilever, la compañía que la comercializaba, era una renombrada firma multinacional de productos de consumo con alcance global, tenía una sólida posición en las naciones de rápido desarrollo y una reputación de adaptar los productos a las condiciones prevalecientes en los mercados locales. Seis años más tarde, el desempeño financiero de Unilever había mejorado, en gran parte porque cambió hacia un enfoque más global, y la marca Dove encabezaba la marcha. La historia de Dove se inició en 2003 cuando la directora global de marca, Sylvia Lagnado, que operaba desde Nueva York, decidió cambiar el posicionamiento de Dove: de ser sólo un producto lo convertiría en una marca completa de belleza. El mensaje básico de la marca apelaría a la verdadera belleza de toda mujer.

En 2004, la Dove Campaign for Real Beauty ("Campaña de Dove por la Verdadera Belleza") fue lanzada globalmente. Esta campaña significó un cambio radical para Unilever y para la marca Dove, que hasta ese momento había dejado la comercialización en manos de los gerentes de marca locales. De todas formas, la campaña de la Verdadera Belleza fue adaptada para tomar en cuenta las sensibilidades locales. Por ejemplo, se consideró mejor no mostrar a mujeres tocándose mutuamente en Estados Unidos, mientras que en Latinoamérica estas imágenes no escandalizaban a nadie, así que tocarse fue considerado correcto.

3. Unilever amplió la línea de productos Dove para incluir cremas para la piel, shampoos y geles de baño. En 2005, a la campaña siguió el lanzamiento del "fondo de autoestima" de Dove, una campaña global para convencer a las niñas y a las mujeres jóvenes de adoptar una imagen más positiva de sí mismas. Unilever realizó también un video en línea, que subió a YouTube, llamado "Onslaught" ("Asalto"), que criticaba a la industria de la belleza y terminaba con un slogan que decía: "Habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga". Otro video, "Evolution" ("Evolución"), muestra cómo puede cambiarse la cara de una niña, en parte mediante gráficos de computadora, para crear su imagen de belleza. El video termina con una leyenda: "No debe sorprendemos que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada".

Preguntas para analizar el caso

...