Caso Dove

DOVE: Evolución de una marca

En 2007, Unilever's Dove fue la marca número uno de "limpieza" en el sector de salud y belleza, con ventas de más de $ 2.5 mil millones al año en más de 80 países. Compitió en categorías que incluían barras limpiadoras, lavados corporales, lavados de manos, cuidado facial, cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes y lociones corporales. Compitió con marcas como Procter and Gamble's Ivory, Kao's Jergens y Beiersdorf's Nivea

 Dove lanzó recientemente lo que denominó una campaña de Masterbrand bajo el título de The Dove Campaign for Real Beauty. Para algunos observadores de mercadotecnia, la campaña fue un éxito incondicional, otorgando una identidad única a la amplia gama de productos de salud y belleza. Pero la vívida identidad se debió en gran medida al uso de la campaña del ingobernable e incontrolado mundo de los medios de Internet.1 ¿Hubo riesgos de publicar la historia de "La verdadera belleza" en medios como YouTube, donde los consumidores eran libres de opinar con la opinión y la disidencia? En los blogs y en los boletines, los comentaristas de marketing argumentaron que la administración de Dove estaba renunciando a su responsabilidad de administrar lo que se decía sobre la marca y que estaba poniendo en riesgo su activo multimillonario.2

UnileverUn fabricante mundial líder de bienes de consumo envasados, Unilever operaba en los sectores de alimentos, hogar y cuidado personal de la economía. Once de sus marcas tuvieron ingresos anuales de más de $ 1 mil millones en todo el mundo: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann, Becel y el logotipo de Heartbrand, un identificador visual de los productos de helados. Otras marcas incluyen Pond's, Suave, Vaseline, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben and Jerry's y Slim-Fast. Con ingresos anuales de $ 50 mil millones, Unilever comparó en tamaño a Nestlé ($ 69 mil millones), Procter and Gamble ($ 68 mil millones) y Kraft Foods ($ 34 mil millones).

Unilever se formó en 1930 cuando Lever Brothers, con sede en el Reino Unido, se combinó con la holandesa Margarine Unie, una fusión lógica dado que ambas compañías dependían del aceite de palma, una para los jabones y la otra para los productos de aceites comestibles. En la década de 1980, la dependencia del aceite de palma de Unilever se había reducido, pero su herencia comercial británica, colonial y holandesa, siguió dando forma a la empresa altamente multinacional. Funcionaba en todos los continentes y tenía fortalezas particulares en India, África, América Latina y el sudeste asiático. Se describió a sí mismo como una combinación de raíces locales con escala global.

La descentralización global trajo fortalezas a través de la diversidad, pero también problemas de control. En particular, el portafolio de marcas de la compañía había crecido de manera relativamente laissez-faire. En los helados, por ejemplo, Unilever era el productor más grande del mundo pero carecía de una identidad global unificada. Produjo helado bajo la marca Wall en los EE. UU. Y en la mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en Alemania, Kibon en Brasil, Ola en los Países Bajos y Ben & Jerry's y Breyers en los Estados Unidos. Otras categorías de productos tenían identidades similares a cuadros. En febrero de 2000, Unilever se embarcó en una iniciativa estratégica de cinco años llamada "Camino al crecimiento". Una parte importante de esta iniciativa fue un plan para aventar sus más de 1,600 marcas a 400. Entre las marcas sobrevivientes, se seleccionaría una pequeña cantidad como "Masterbrands", y su mandato es servir como identidades generales en una amplia gama de formas de productos. Anteriormente, Unilever había gestionado las marcas de forma relativamente descentralizada, lo que permitía que los gerentes de marca establecieran la dirección en cada una de las regiones geográficas en las que se comercializaba la marca. Ahora, por primera vez, habría una unidad de marca global para cada Masterbrand, encargada de crear su visión global y encargada de inspirar la cooperación de todos los mercados geográficos.

DOVE: La era de los beneficios funcionales

Dove fue una marca con sus orígenes en los EE. UU. En la era posterior a la Segunda Guerra Mundial. El primer producto Dove, llamado barra de belleza, se lanzó en 1957 con la afirmación de que no secaría la piel como lo hacía el jabón, ya que técnicamente no era jabón. Su fórmula provino de una investigación militar realizada para encontrar un limpiador no irritante para la piel para usar en quemaduras y heridas, y contenía altos niveles de humectantes naturales para la piel. Los estudios dermatológicos lo encontraron más suave que las barras a base de jabón.

La campaña publicitaria de lanzamiento de 1957 para Dove fue creada por la agencia de publicidad Ogilvy and Mather. El mensaje fue: "El jabón Dove no seca la piel porque es una crema limpiadora de un cuarto", y la afirmación se ilustró con fotografías que mostraban que la crema se vertía en una tableta. Esta simple proposición se expresó en televisión, impresos y valla publicitaria; pronta, Dove se convirtió en uno de los iconos de marca más reconocidos de Estados Unidos.

Los cuadros 1, 2 y 3 muestran ejemplos anteriores y posteriores de la publicidad de Dove. Con el tiempo, hubo cambios menores en el eslogan, por ejemplo, el término "crema limpiadora" se reemplazó por "crema hidratante", pero Dove se mantuvo con el reclamo de no secar la piel y se negó a llamarse jabón durante más de 40 años. . La publicidad aspiraba a proyectar honestidad y autenticidad, y prefería que las mujeres de aspecto natural dieran testimonio de los beneficios de Dove en lugar de los modelos de moda estilizados. En la década de 1980, la barra de belleza Dove fue ampliamente respaldada por médicos y dermatólogos para tratar la piel seca. Hasta el año 2000, la marca dependía de las afirmaciones de superioridad funcional respaldadas por el beneficio hidratante del producto.

Dove fue elegida para convertirse en Masterbrand en febrero de 2000. En ese cargo, se le pidió que prestara su nombre a las entradas de Unilever en categorías de cuidado personal más allá de la categoría de barra de belleza, como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores faciales, lociones corporales, y productos para el peinado. Si bien gran parte de la publicidad para estos participantes hablaba de beneficios funcionales, la comunicación para construir Masterbrand necesitaba hacer algo diferente: tenía que establecer un significado para Dove que pudiera aplicarse y extenderse a todo el establo de productos. Ya no podía Dove comunicar mera superioridad funcional, porque la funcionalidad significaba diferentes cosas en diferentes categorías. Unilever decidió, en cambio, que Paloma debería representar un punto de vista. La búsqueda de ese punto de vista comenzó de inmediato. Un proceso de investigación de mercado exploratorio, consultas con expertos, conversaciones con mujeres y pruebas de mensajes llevó a "La Campaña por la Belleza Real".

Una marca con un punto de vista

Los orígenes de la idea comenzaron en 2002. Silvia Lagnado, la directora de marca global para Dove en Greenwich, Connecticut, dirigió una investigación mundial sobre las respuestas de las mujeres a la iconografía de la industria de la belleza y descubrió un profundo descontento. "Jóvenes, blancas, rubias y delgadas" eran las características casi universales de las mujeres retratadas en la publicidad y el empaque, pero para muchas mujeres estos eran estándares inalcanzables, y lejos de sentirse inspirados, se sentían burlados. En la búsqueda de una visión alternativa del objetivo del cuidado personal, Unilever eligió a dos expertos. Nancy Etcoff era una psiquiatra de la Universidad de Harvard que trabajaba en el Hospital General de Massachusetts, autora del libro, Survival of the Prettiest. Suzy Orbach era una psicoterapeuta con sede en Londres, más conocida por haber tratado a Lady Diana Spencer y fue la autora del libro, Fat is a Feminist Issue. Philippe Harousseau, vicepresidente de desarrollo de marca en Dove, explicó: “Trabajar con psicólogos fue una gran ventaja y los beneficios fueron enormes. En comparación, los grupos focales simplemente habrían arañado la superficie ”. Unilever hizo un uso de las encuestas. Fue a 3.000 mujeres en 10 países y exploró algunas de las hipótesis generadas por los psicólogos. Entre los hallazgos se encontró el hecho de que solo el 2% de los encuestados en todo el mundo optaron por describirse como bellos (Anexo 4).

Informado por la investigación, Lagnado inició las primeras ejecuciones publicitarias exploratorias. Contrató al fotógrafo británico John Rankin Waddell, un fotógrafo de moda de vanguardia conocido por usar a gente común en contextos de supermodelos y por libros de desnudos con modelos de aspecto sencillo. El resultado fue la llamada campaña Tick-Box. En esta campaña, se erigieron vallas publicitarias y se pidió a los espectadores que llamaran al 1-888-342-DOVE para votar si una mujer en la cartelera estaba "sobredimensionada" o "sobresaliente". Un contador en la cartelera mostró los votos en tiempo real. La campaña atrajo un gran interés público, ya que "sobredimensionado" primero corrió hacia adelante y luego retrocedió.

La siguiente serie de anuncios de Dove, en junio de 2005, se conoció internamente como la campaña Reafirmante porque promovieron una crema que reafirmaba la piel. Presentaron a seis mujeres "reales" que posaban alegremente en ropa interior blanca. La directora de mercadotecnia de los Estados Unidos, Kathy O'Brien, le dijo a la prensa que la compañía quería que los anuncios "cambiaran la manera en que la sociedad ve la belleza" y "provocaran discusiones y debates sobre la belleza real". Todd Tillemans, gerente general de Unilever North American Skin Business, comentó: “Este anuncio, en retrospectiva, fue una transición fácil fuera de la funcionalidad. Estábamos vendiendo una crema reafirmante para la piel, y aquí estábamos entregando un beneficio funcional”.

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