EL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Definición

Sobre la definición del término de Comportamiento del consumidor, hay diversos conceptos de diferentes autores, a continuación nos referiremos al que se ajusta a este curso: “Es la actividad interna o externa de una persona o grupo de personas dirigida a la satisfacción de sus necesidades a través de los bienes y los servicios”, ó también, podemos decir que “Trata de actividades externas como la búsqueda de un producto, su compra física, y el medio de trasporte utilizado para llegar a ese producto y por otro lado actividades internas”, como el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca ó la influencia psicológica producida por la publicidad.

Para el desarrollo de este tema se deben identificar algunos conceptos fundamentales como:

 Usuario

 Consumidor

 Comprador

 Cliente y

 Distribuidor

Usuario: Es para quien está diseñado el producto o servicio, es quien define los componentes, materias primas, formas y diseños (presentación y tamaño); puede ser una personas, animal o cosa y no toma decisiones de compra. Ejemplo:

Producto y/o servicio Usuario

Pañal

Bebé

Collar para perros

Perro

Vidrio para ventana

Edificio

Consumidor: Es quien toma la decisión de compra y quien usa y dispone finalmente del producto o servicio (en muchas ocasiones el consumidor es el mismo usuario) , esta persona toma decisiones, acerca de la calidad, marca, el precio entre otros.

Ejemplo:Juan visita la tienda XYZ S.A. y toma la decisión de comprar un jean para su uso personal, en este caso el usuario es el mismo consumidor, puesto que el toma la decisión de adquirirlo y es para que él lo vista

Comprador: Es la persona que realiza la acción de la compra, no necesariamente es el que tiene el poder económico. En una familia puede ser los hijos, la emplea del servicio doméstico y en una empresa puede ser el Jefe de Compras, el mensajero o la persona a la que le asignan esta labor.

Cliente: Es la persona que repite la compra, quien tuvo una experiencia positiva, obtiene satisfacción total del producto o servicio.

Ejemplo: La señora de Quijano es usuaria y consumidora de detergentes para la lavadora marca Blue y por esta razón el consumo de este producto tienen una frecuencia de uso de dos veces al mes.

Por lo tanto, el cliente se considera el activo más grande de una empresa.

Distribuidor: Es un tercer actor fuera de la empresa, que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya sea informando a cerca de las cualidades de un producto o induciendo a la compra del mismo. Para ello se debe cumplir con los siguientes objetivos:

 Cubrimiento geográfico.

 Influencia sicográfica.

El distribuidor puede ser:

Con Ánimo de lucro: Revendedor, es decir compra los productos para hacer dinero

Sin Ánimo de lucro: Referidos, ventas de multinivel y voz a voz

Caso típico donde se encuentran involucrados los actores anteriormente mencionados:

Producto: Crema para acné

Usuario:

Piel

Consumidor:

Adolescente

Comprador:

Padres

Cliente:

Adolescente

Distribuidor:

Con ánimo de lucro: Almacenes de cadena, farmacias, entre otros.

Sin ánimo de lucro: Referido por amigos, voz a voz.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Para abordar este tema por lo primero que se debe comenzar es por un aspecto fundamental en el comportamiento de los consumidores y es el reconocimiento de una necesidad no satisfecha, podemos definir necesidad como la sensación de carencia de algo unido al deseo de satisfacerla. Podemos satisfacer algunas de las necesidades con solo adquirir y consumir productos y servicios, en la actualidad se reconocen como satisfactores. El proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo suficientemente fuerte como para motivar a una persona y allí se produce una sensación de deseo, sobre este es que actúa el mercadeo y direcciona sus principales estrategias de posicionamiento. La necesidad puede permanecer, latente hasta que despierta hasta que el deseo sea satisfecho.

¿Por qué es difícil el marketing de consumidores?. La respuesta es simple: porque los consumidores son simples y cambian sin cesar. No solo es difícil determinar cual programa de marketing dará resultados satisfactorios, sino también si lo que ayer funciono bien lo hará del mismo modo hoy.

La figura que a continuación se muestra integra todos los aspectos o variables de comportamiento al adquirir un producto o servicio, es una estructura ilustrativa en el que se describe un proceso de decisión de compra y los cuatro factores básicos que influyen en cada una de las etapas.

Factores Sociales y de grupo

Los factores sociales inciden en gran medida en la forma en que las personas piensan, sus creencias y formas de actuar. Las decisiones individuales de compra se ven afectadas o influenciadas por las fuerzas sociales de nuestro entorno. Para desarrollar un poco más este tema se comenzara por definir el factor de la cultura que tiene una incidencia indirecta sobre la conducta de las personas en sus decisiones.

La cultura.

Es el conjunto de todos los aspectos de una sociedad, como sus actitudes símbolos, creencias, lenguaje, conocimientos, costumbres, valores, leyes, que le dan a esa sociedad un carácter distintivo, es decir su propia personalidad. Tanto la suma de todos estos aspectos son pasados de generación en generación y sirven para regular la conducta y comportamiento de la sociedad.

Las culturas se van modificando a través del tiempo, a medida poco a poco los patrones antiguos van cambiando y terminan siendo reemplazados por nuevos patrones de comportamiento, es decir que se trasforma para adecuarse a las nuevas necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Los elementos de la cultura son transmitidos por tres instituciones claves para la sociedad: la familia, la iglesia, y el colegio. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura son los medios de comunicación, tanto a través de los diferentes contenidos como de la publicidad, las novelas, los concursos, los seriados, las películas, las transmisiones deportivas y culturales, esto depende de los arraigos que tenga cada sociedad.

Subculturas.

La subcultura es uno de los aspectos que se estudian de la sociedad teniendo en cuenta la heterogeneidad de esta, nos damos cuenta que existen grupos de personas al interior de la sociedad que presentan conductas patrones de comportamiento especiales, que los distinguen de los demás, sus miembros poseen creencias y valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Los patrones conductuales que distinguen a las subculturas, se fundamenta en factores como la raza, nacionalidad, religión, localización geográfica, edad sexo y nivel de educación, estos aspectos se convierten en variables de segmentación que le permiten a los especialistas en mercadeo identificar grupos de personas de interés para sus productos o servicios.

Algunos ejemplos de subculturas son entre otras las mas reconocidas como las étnicas, que tiene que ver con los orígenes, ellos tienen descendencia directa, con ancestros comunes, su tendencia es a vivir cerca, se casan con personas de este mismo grupo compartiendo sentido de pertenencia. En Colombia se distinguen grupos costeros que se asientan en urbes del interior o personas del viejo Caldas que abarca varios departamentos quienes costumbres valores y creencias bien arraigadas las cuales persisten no obstante esta cultura se disperse por diferentes lugares del país.

Otro grupo que se distingue como subcultura es el de los jóvenes, por lo general son adolecentes que están en etapas escolares, y que crean un conjunto de valores y subvalores con los que se identifican y que influyen poderosamente en sus comportamientos, esto es aprovechado por los especialistas en mercadeo, quienes diseñan estrategias que van dirigidas a influir sobre estas conductas juveniles.

Clase social.

La clase social se basa en dividir la sociedad en grupos de personas de acuerdo a algunos criterios como la escolaridad, la capacidad adquisitiva, preferencias, estilos de vida, la ocupación entre otras.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que en nuestro país va de una a cinco clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.

GRUPOS DE REFERENCIA QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que después sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un círculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y se esperan que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona pertenezca a un grupo para reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos a pertenecer (una sociedad estudiantil o un club) y grupos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos

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