EL MAPPING SEMIÓTICO

Construcción del Mapping

A partir de la diferenciación entre los valores de base y de uso es posible construir un mapping de los valores del consumo:

•         Valorización Práctica: se nutre de valores de uso, es una valorización product-oriented que resalta las características utilitarias y certificables del objeto como solidez o funcionalidad.

•         Valorización Utópica: se construye a partir de los valores de base.  No está conformada por ideales superiores sino que se funda en un carácter teleológico y future-oriented.  Sus valores se oponen a los de uso.

•         Valorización Crítica: negación de los valores existenciales y al privilegio de las relaciones calidad-precio e innovación-costo.  Implica un permanente cuestionamiento del objeto en su globalidad.

•         Valorización Lúdica: niega los valores utilitarios y enfatiza el lujo, el refinamiento y la “pequeña locura”. Se caracteriza por su cercanía y complicidad con el objeto para captar sus aspectos más sensibles.  Se base en una visión emocional y despreocupada del mundo

Estructura del Mapping 

El cuadrante superior izquierdo conjuga la valorización utópica y la crítica en un sentido “trascendente” y comprometido con el bienestar de la sociedad.  Es una tendencia visionaria que busca lo imposible y se convierte en un mito colectivo.  Puede ser denominado Misión.

El cuadrante superior derecho conjuga la valorización utópica y lúdica caracterizándose por la voluntariedad y el individualismo.  Es la búsqueda de la aventura como exploración de lo desconocido, emocionante y sorprendente.  Se puede denominar Proyecto.

El cuadrante inferior izquierdo conjuga la valorización práctica y la crítica con un sentido “racional” y operativo.  Es una lógica esencial que privilegia lo sobrio y simple, y también una lógica ventajosa que privilegia la relación calidad-precio.  Puede ser denominado Información.

El cuadrante inferior derecho conjuga la valorización lúdica y la práctica enfatizando lo “emocional” y lo psicológico.  Valoriza el discurso positivo y tranquilizador pero también lo sorprendente y divertido.  Se puede denominar Euforia.

Marcas del Mapping

Los cuadrantes del mapping estructuran distintos discursos:

•         Marcas “Misión”: proponen un nuevo enfoque de la sociedad o formas originales de pensar al consumidor y al producto.  Se proyecta hacia el futuro desde una actitud crítica pero positiva.

•         Marcas “Proyecto”: tienen un enfoque trascendente, pero no con un enfoque social sino exclusivamente individual.  Son marcas que potencian el aspecto narcisista y estético del consumidor.

•         Marcas “Euforia”: proponen un mundo cálido y protegido caracterizado por la afectividad, la proximidad y la autenticidad.  Refieren a la protección del sujeto frente a la “dureza” de un mundo hostil.

•         Marcas “Información”: son marcas racionales y utilitaristas que plantean un discurso sólido y argumentado.  En su discurso no caben los cuestionamiento ni las dudas: los personajes tienden a ser “expertos” y los consumidores “testigos”.

Funciones del mapping

En el cuadrante de la misión las funciones simbólicas son:

•         Trascender: la marca busca traspasar los límites del universo conocido, avanzado un poco más allá.

•         Cuestionar: la marca propone un discurso que no acepta ninguna certidumbre a priori, permanentemente analiza y critica la realidad.

•         Iluminar: la marca posibilita, en virtud de su espíritu cuestionador, una mejor comprensión

...