ESTRATEGIA DE EMPRESA

1. CASO PRÁCTICO Nº 1: Nestlé España S.A.

1.1. Analizar el entorno empresarial

Según el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, la rentabilidad de un sector (tasa de rendimiento sobre capital invertido) está determinada por cinco fuentes de presión competitiva:

1º-Competencia de los productos sustitutivos: Café Nesspreso, de rápida preparación y muy buena calidad. Con un crecimiento de las ventas a un ritmo del 35% anual en los últimos siete años (cerca del 40% en 2007), Nespresso se ha convertido en una de las marcas de moda. Su eslogan (What else?) suena por todos lados, los carteles con el actor George Clooney están profusamente situados y su café es un lujo al que muchos no pueden renunciar. Los datos de 2008 arrojan unas ventas de 1.200 millones de euros. ¿Cuál es el secreto del éxito de Nespresso en un momento tan negro para el mercado mundial? Según Vincent Termote, director general de Nespresso Ibérica, el secreto está en el regreso a su ADN original: 'Esta crisis nos trae de vuelta al origen del concepto Nespresso, que era traer el café perfecto dentro de las casas. Y hoy lo que vemos es que el consumidor se queda más en casa con la crisis, se va menos a la cafetería'.

2º-Amenaza de entrada de nuevos competidores: PROSOL o Productos Solubles, S.A. nació en 1998 fruto del trabajo de los actuales gestores de la empresa, Rocío Hervella, Julián Espegil y Javier Gil, los cuales controlan el 52% a través de la sociedad Coffee Partners de capital español e independiente de grandes multinacionales, con sede en Venta de Baños (Palencia). Los 3 procedían de la industria alimentaria y decidieron ubicar la empresa en Palencia por su vinculación con esas tierras y por los incentivos proporcionados por la Administración Pública para proceder a la creación de nuevas industrias. PROSOL se dedicada a la fabricación de productos solubles especialmente de café. Este café se comercializa en distintos formatos: envases de cristal, sobres para la hostelería, etc. también produce café capuchino, cereales y descafeinado, entre otros productos.

El sector en el que se encuentra PROSOL es muy estable y no sufre grandes variaciones, en España únicamente hay 2 empresas de cafés solubles y a nivel europeo sólo 3 independientes de las grandes multinacionales. El principal cliente de PROSOL es la compañía Valenciana Mercadona de la que es interproveedor. El motivo de la escasez de competidores se debe a las altas barreras de entrada, debido a la importante inversión necesaria para poner en marcha una industria de café soluble que es 30 veces superior a la necesaria para una de café molido, por tanto, la forma de consolidarse en el mismo es realizando inversiones que aumenten tanto los estándares tecnológicos y de calidad.

La mayor parte del proceso industrial en Prosol está automatizado, lo que provoca que la actividad de envasado acapare el grueso de los empleados de la industria. La planta está funcionando las 24 horas de los 365 días del año, obligando a que todas las fases de la cadena actúen de una forma coordinada. Al cierre de 2009, la producción de Prosol alcanzó las 5.400 toneladas, de las que el 44% (2.400 toneladas) se vendió en España, principalmente a través de Mercadona, empresa de la que es fabricante interproveedora de la marca Hacendado.

Por su parte, el 56% restante de sus ventas por volumen (3.000 toneladas) se destinó a la exportación a países como Portugal, Francia, Alemania, Europa Central, Grecia, Reino Unido, Turquía, Marruecos o Australia, en los que Prosol dispone de una penetración relevante.

A nivel de cifras el interproveedor de Mercadona cerró el ejercicio 2009 con un beneficio neto de 2,3 millones de euros, cifra que representa un crecimiento del 75% sobre el ejercicio anterior. Su cifra de ventas fue de de 44,3 millones de euros, un 5,6% más que los 41,9 millones de euros de facturación registrados en 2008. Y realizó inversiones por valor de 3,1 millones de euros, un 24% más que en 2008.

El principal objetivo de PROSOL o Productos Solubles, S.A. es convertirse en “líderes mundiales en el suministro de Café soluble y sucedáneos para la marca privada.

3º-Rivalidad entre competidores establecidos

Como competidores generales a Nestlé existe en el mercado tres grandes grupos :

• Sara Lee Southern Europe S.A. –producción anual de 16.000 t

• Kraft Jacobs Suchard Iberia S.A. . producción anual 14.000 t

• Marcas blancas:

En España, las empresas que comercializan café soluble son:

• Nestlé España S.A. (Bonka y Nescafé)

• Sara Lee Southern Europe S.L. (Marcilla, Soley, Piazza d´Oro, Laurentis)

• Seda Solubles S.L. (Marcas blancas: Día, Eroski, Carrefour,…)

• PROSOL – Suministra marca blanca Hacendado a Mercadona

4º-Poder de negociación de los suministradores

El poder de negociación con proveedores que tiene Nestlé es inmejorable. Su producción a nivel mundial hace que sea un excelente cliente para cualquier productor de materia prima (en este caso el café verde)

Cuenta además con un Código de Proveedores (códigos de conducta y actuación) de obligado cumplimiento que manifiesta su poder de negociación frente a los suministradores y su posición preferente respecto al resto de competidores a la hora de recibir suministros, dados los enormes volúmenes de demanda de materia prima.

5º-Poder de negociación de los compradores

El auge de las marcas blancas dentro del sector del café soluble provoca que cada véz sea más necesario imponer por parte de Nestlé una política de precios agresiva, incluso compitiendo con otros productos de la misma compañía (caso de Nespresso).

En este sentido se prefiere captar clientes sujetándose a políticas de precios impuestas por las grandes superficies (tipo Mercadona, Carrefour, etc.) abandonando la concepción de producto de alta gama y dejando esta valoración a otros productos de la propia marca como es el caso de Nespresso.

1.2. Estudiar la oferta actual de Nestlé España en el sector café soluble

MERCADO MUNDIAL CAFÉ SOLUBLE

El café soluble acaba de cumplir su primer medio siglo de vida en España. Su llegada se produjo de la mano de Nestlé y de un producto que, con el paso del tiempo, ha sabido transformar una marca en entrada de diccionario. La palabra «nescafé» aparece en el Diccionario de Uso del Español Actual con prólogo de Gabriel García Márquez, aplicada al café soluble. Para Josep Pou, director de Cafés de Nestlé España, su pervivencia obedece a su adaptación a los gustos del consumidor medio como producto propio.

Los países produc¬tores de café han incrementado en estos últimos cinco años sus partidas dedicadas a la fabricación de café soluble.

Colombia, por ejemplo, ha destinado en las últimas campañas alrededor de 20.000 toneladas de café a la elaboración de soluble, cuando en 1990 esta partida a duras penas llegaba a las 12.000 toneladas.

Este incremento ha sido similar en el resto de países producto¬res que ven en este tipo de café un buen mercado, más si tenemos en cuenta, que nuevas modalidades de soluble, como por ejemplo, el capuchino están obteniendo notable éxito en los países europeos y en Japón.

La buena marcha del mercado norteamericano del café soluble es otro buen síntoma de las extraordinarias expectativas de futuro que tiene este tipo de café.

MERCADO RUSO: PRINCIPAL CONSUMIDOR EN EUROPA CENTRAL Y DEL ESTE

El mercado ruso ha acogido bastante bien este tipo de café, prácticamente nuevo para ellos, si tenemos en cuenta que el soluble no entró en este mercado hasta hace poco menos de diez años.

De hecho, la compañía suiza ha desembolsado en el país eslavo un total de € 715 millones, ya que se trata de un importante centro estratégico para sus operaciones en Europa Central y del Este. Además de tratarse, como indica la compañía, del mayor mercado de café soluble del mundo, cuenta en el país con más de 10.000 trabajadores y 12 unidades fabriles.

Como ejemplo de inversión se da como dato significativo que en octubre de 2011, Nestlé inauguró en la región rusa de Krasnodar, la ampliación de su planta destinada a la elaboración de café soluble, tras invertir en ella alrededor de € 194 millones. Estas instalaciones, se han convertido en las más grandes de Europa dedicadas a la producción de café liofilizado. La fábrica utiliza una avanzada tecnología de secado por congelación para que los productos Nescafé tengan mayor calidad y se conserven mejor para el consumo en el mercado ruso y para la exportación.

Paul Bulcke, CEO de Nestlé, afirmó en la ceremonia de inauguración de la fábrica "Esta fábrica es un ejemplo perfecto de nuestro compromiso a largo plazo con Rusia y sus consumidores. Destaca nuestra continua inversión e interés en el país"

En la actualidad, Nestlé Rusia cuenta con más de 10.000 personas y opera 12 plantas de producción, diez oficinas de ventas y diez centros de distribución.

Según los expertos, en este país en especial, el consumo de café soluble seguirá aumentando, no solo en forma de infusión, sino como “ingrediente” en la elaboración de otros productos -helados, cremas, etc.

MERCADO CAFÉ SOLUBLE EN ESPAÑA

Durante el año 2010 se han consumido en Alimentación 104.825 tm. de café verde y en el canal Horeca, 72.701 tm, ascendiendo el consumo total a 177.526 tm de café verde.

A pesar del incremento del 4% en el consumo en el hogar, gracias al fuerte crecimiento y expansión del segmento

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