ESTRATEGIA DE PRECIOS

Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones deproductos y marcas que se forman de distintas informaciones que reciben sobre lascalidades, los precios y las calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en sumente las distintas marcas.

Imagen

.Es una representación mental de un conjunto de ideas, creencias,impresiones reales o psicológicas que cada consumidor considera que tienen lasmarcas para satisfacer sus deseos, o de los atributos y beneficios percibidos delproducto o marca.

Posicionamiento

.Es un análisis del lugar o de la posición que ocupa un producto o marca en lamente del consumidor, según las percepciones de los consumidores, en relación aotros productos o marcas competidores o a un producto ideal.Reposicionamiento: la empresa decide cambiar de lugar el producto en lamente de los consumidores, ya sea porque un competidor lance el mismo productopero mejorado, porque las preferencias de los consumidores cambien o porque apa-rezcan ventajas competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mer-cado.Tipos de posicionamiento:1. En relación a los segmentos del mercado: una vez hecha la segmentación la em-presa decide cómo posicionarse, y puede hacerlo:- en un solo segmento.- a todos los segmentos.- diversificando: la empresa satisface a cada segmento.Esto depende de los recursos de la empresa.2. Respecto a las empresas competidoras: la empresa analiza características de lasmarcas competidoras que operan en su segmento a través de encuestas o estu-dios de mercado, detectando sus puntos fuertes y débiles decidiendo así la posi-ción más adecuada para ella.3. Posicionamiento según Wind: las empresas se pueden posicionar basándose en:las características del producto (por ejemplo, el precio), los beneficios oproblemas que éstos solucionan (los dentríficos resaltan los beneficios queproporcionan), en su uso o aplicación (los refrescos se muestran en guatequesde jóvenes), en la clase de usuario (Nike utiliza deportistas), frente a lacompetencia, en relación a otros productos o por disociación de la clase deproducto.

4. Posicionamiento según Ries y Trout: las empresas puede seguir 4 formas de posi-cionarse en el mercado:a) Fortaleciendo su propio posicionamiento en la mente de los consumidores.Consiste en decir al consumidor lo buena que es una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: “número 1 en todo el mundo”).b) Buscando una posición no ocupada (por ejemplo, Coca-Cola Light).c) Desposicionarse o reposicionarse.d) “Club exclusivo”: es la estrategia de ciertas empresas. No consiguen laposición nº 1, ni una posición ocupada (por ejemplo, Repsol: “una de las 100mejores”).

1.3. CARTERA DE PRODUCTOS

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1.3.1. Conceptos básicos

.- Cartera, gama, portfolio, surtido: es el conjunto de productos que ofrece laempresa.- Línea de productos: se refiere a productos homogéneos o productos que tienenuna serie de características comunes (porque cubren la misma necesidad, porquese venden en el mismo canal de distribución o porque es consumido por losmismos consumidores).- Amplitud de la cartera: se refiere al número de líneas distintas que la integran.- Longitud de la cartera: número de productos de la cartera.- Profundidad de la línea: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecendentro de cada línea de productos.- Consistencia de la línea: viene dada por el mayor o menor grado de relación queexiste en una línea.

1.3.2. Decisiones sobre la línea

.La empresa puede tomar decisiones sobre la línea de productos que tiene.Deben tener una longitud óptima en sus carteras, de tal forma que las líneas debenestar en constante revisión. Así, las decisiones que podemos tomar son:1) Ampliarla, es decir añadir más productos.a) Hacia abajo: la empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar tambiénproductos B.

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