EVA Y MARKETING Los “value drivers” del marketing

EVA Y MARKETING Los “value drivers” del marketing

CONTENIDO

• La controversia entre marketing y finanzas • El paradigma actual de la estrategia

• Cómo medir la creación de valor

• Los “value drivers”

• Los “value drivers” del marketing • Valor de los intangibles

La controversia entre marketing y finanzas • ¿Qué dicen los financistas?

“Estos de marketing no quieren saber nada del presupuesto; solo piensan en gastar y

gastar”

La controversia entre marketing y finanzas • ¿Qué dicen los marketeros?

“Estos de finanzas no entienden nada del negocio; solo piensan en el presupuesto”

El paradigma actual de la estrategia empresarial

• Pero todos tienen un objetivo común:

“Crear Valor para el Accionista”

Concepto de Valor Económico Añadido

Diferencia entre todos los ingresos del año y el coste de todos los

recursos consumidos para generarlos

... Se distingue del beneficio contable después de impuestos, en que éste no deduce el coste de oportunidad asociado a los fondos propios

Cálculo del Valor Económico Añadido (1)

EVA = BN - R x FP

EVA = FP x (RF - R) EVA=ANx REx(1-t)-Ccm

BN = Beneficio neto después de impuestos

R = coste de capital de los fondos propios (expectativas de rentabilidad de los accionistas)

FP = Valor contable de los fondos propios

RF = Rentabilidad financiera ( Beneficio neto/Fondos propios)... VEAMOS UN EJEMPLO

EVA > 0 RF > R



Cálculo del Valor Económico Añadido (2)

BENEFICIO NETO

COSTE FONDOS PROPIOS

Coste del capital x Fondos propios

RENTABILIDAD FINANCIERA

-

COSTE DE CAPITAL

-

VALOR ECONÓMICO AÑADIDO

x

FONDOS PROPIOS

Ejemplo de cálculo del EVA

FONDOS PROPIOS 200

BENEFICIO NETO 36 - COSTE DE LOS FONDOS PROPIOS (14%) 28 = VALOR ECONÓMICO AÑADIDO 8

Cálculo del ROIC (1)

Determinación del resultado operacional después de impuestos

(+) INGRESOS

(-) Depreciación

(-) Otros costes operacionales

(=) RESULTADO OPERACIONAL

(-) Impuesto de sociedades (35%)

(+) Beneficios en empresas filiales y participadas

(=) RESULTADO OPERACIONAL DESPUÉS DE IMPUESTOS

Cálculo del ROIC (2) Determinación del capital invertido

(+) ACTIVO FIJO NETO PROMEDIO

(+) CUENTAS POR COBRAR PROMEDIO

(+) INVENTARIOS PROMEDIO

(-) CUENTAS POR PAGAR A PROVEEDORES PROMEDIO

(+) INVERSIONES FINANCIERAS EN EMPRESAS (=) CAPITAL INVERTIDO

Coste de capital (WACC) (1)

WACC = Wd*Tasa de interés de la deuda*(1-T) + We*Tasa de coste de los fondos propios

Wd = Participación de la deuda en el capital invertido

We = Participación de los Fondos Propios en el capital invertido

T = Tasa del impuesto de sociedades

Coste de capital(WACC)(2) Tasa de coste de deuda y fondos propios

Kd = Gastos financieros/Deuda con coste

Ke = Tasa activo libre de riesgo + Premio por riesgo*Beta empresa

Modelo CAPM

Indicador de generación de valor

ROIC > WACC

ROIC < WACC ROIC = WACC

La gestión creó valor por un importe equivalente a (ROIC- WACC)* Capital invertido

La gestión destruyó valor por un importe equivalente a (ROIC- WACC)* Capital invertido

La gestión no creó ni destruyó valor



Eva y estrategias de negocio

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

RENTABILI DAD DEL CAPITAL INVERTIDO (ROIC)

RESULTADOS

Resultad o operativo después de impuesto s

Capital invertido

(AN)

Ingresos

Gastos

Existencias Clientes

(Proveedor es)

Activofijo neto Inversiones en

E m presa

GESTIÓN

Margen porsegmento

Rentabilidad del producto

Nivel de incobrables

Margen comercialización

Coste de captación Coste de calidad

Rotación de inventarios

Relación con canal

Período pago proveedores

Período cobro clientes Gestiónlogística Gestióninversiones

s

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS



Ventajas de la gestión por valor añadido

• Se concentra la atención en la generación de flujos de caja

• Considera de forma explícita el coste del capital

• Alinea los objetivos de gestión con la generación de valor

• Facilita la comunicación entre analistas del mercado y gestores del negocio

• Simplifica la evaluación de la estrategia empresarial

• Permite la evaluación de los negocios sobre una base contable

• Facilita la asignación de recursos por líneas de negocio

• Supera el enfoque contable centrado en el beneficio



Ventaja Competitiva y Creación de Valor

Horizonte de la proyección financiera

Período proyectado Período extendido (no proyectado explícitamente)

+= Hoy Tiempo

V ALOR PERÍODO PROYECTADO

V ALOR RESIDUAL

V ALOR DEL NEGOCIO

PVC: Período durante el cual una empresa espera generar una

rentabilidad sobre el capital invertido superior al coste del mismo

...