Marketing

MARKETING ESTRATEGICO: INSTRUMENTOS.

TRABAJO DE DOCTORADO DE MARKETING ESTRATEGICO

REALIZADO POR VICTOR M. RODRIGUEZ ALVAREZ.

EL CONCEPTO DE MARKETING

Antes de comenzar, es necesario conocer determinados conceptos para poder tener clara la concepción de marketing:

• Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

• Bien: objeto físico, tangible y perceptible por los sentidos.

• Servicio: aplicación de esfuerzos mecánicos o humanos a personas, animales o cosas. Normalmente estos suelen ser intangibles, perecederos y no almacenables.

• Idea: se define como imagen, concepto, filosofía, opinión o cuestión, todos ellos intangibles.

• Necesidad: sensación de carencia de algo, siendo común a todos o casi todos los seres humanos.

• Deseo: expresión de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales de cada individuo, sus factores culturales, sociales y ambientales, y de los estímulos del marketing.

• Demanda: formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o de la entidad demandante, así como los estímulos de marketing recibidos.

Una vez conocidos estas acepciones, se puede establecer que le marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos, identificándolos, creándolos y desarrollándolos, sirviéndose de la demanda disponible. El mecanismo para la satisfacción de las necesidades puede expresarse en la siguiente tabla:

Factores culturales/ sociales Factores Económicos

Caract. Personales Recursos Disponibles

Por lo tanto, podría definirse al marketing como la forma de entender la forma de relacionarse el intercambio de los productos de una organización con el mercado. Aunque también se puede concebir desde diferentes perspectivas:

• Como filosofía sería la forma de concebir el intercambio entre la entidad que genera el bien y el consumidor que los demanda.

• Como técnica sería el modo de ejecutar la relación de intercambio, que consistía en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Pero para poder entender la concepción actual de marketing, hay que ver la evolución que ha llevado su concepto a lo largo del tiempo. Los economistas clásicos establecieron la orientación de la actividad económica al producto, donde suponían intereses opuestos en los oferentes y demandantes. De esta diferenciación se establece una interconexión entre ambos ya que de lo que carece el uno se lo aporta el otro y viceversa. En la actualidad esta orientación se dirige hacia la competencia. Esta orientación la explicamos en el siguiente cuadro:

Competencia Orientación Énfasis

Nula o mínima

(demanda > oferta)

Incremento

(mayor equilibrio entre oferta y demanda)

Fuerte

(oferta > demanda)

Fuerte

(oferta > demanda Producción

Producto

Ventas

Marketing

Producción y distribución, donde lo importante es la disponibilidad del producto. Se supone que todo lo que se produce se vende.

Calidad del producto, donde se supone que si el producto tiene calidad será demandado.

Promoción, donde se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga sus necesidades.

Basado en el consumidor, donde den identificarse las necesidades del consumidor tratando de satisfacerlas y obteniendo a la vez beneficios.

* Santesmases Mestre M, “Marketing: Conceptos y Estrategias” Ed. Pirámide 1992

En cuanto a la relación con las ventas, se establece un sistema de doble sentido y a largo plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los clientes.

Podemos llegar a una situación de “miopía” comercial, debido a que se puede producir una fijación en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface, ya que el producto es un medio para alcanzar el fin, es decir, satisfacer la necesidad. (Levitt T, “Marketing Miopía” Harvard Business Review. Año 1960).

En cuanto a la aplicación práctica del concepto de marketing, requiere que hacer lo mejor posible el trabajo destinado a los clientes, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Estos no serán continuos, ya que normalmente estos objetivos y necesidades cambian, haciendo que las empresas se adapten a estos cambios para poder conseguir dicho fin. Por lo tanto dicha aplicación tiene como centro de estudio al cliente y su satisfacción.

Desde la aparición del marketing en la economía se ha podido distinguir cinco enfoques:

• El enfoque mercancía: donde se estudió la distribución de los diferentes productos desde su origen o producción.

• El enfoque institucionalista: basado en las instituciones comerciales tales como productores, mayoristas, etc.

• El enfoque funcionalista: basado en las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial (compras, ventas, etc.).

• El enfoque decisionista o gerencial: basado en las ciencias del comportamiento, donde se analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar. Se orienta a la formulación de modelos normativos de dirección de marketing.

• El enfoque de intercambio: basado en la relación de intercambio entre dos o más partes.

En cuanto al alcance del marketing podemos establecer que la mayoría de autores coinciden en decir que dicho alcance debe de abarcar un triple criterio de clasificación, el cual lo podemos resumir en el siguiente cuadro:

Positivo Normativo

Sector con ánimo de lucro Micro Cómo es el comportamiento de compra del consumidor individual.

Cómo deciden las empresas el marketing –mix.

Casos de estudio Cómo debe decidirse el marketing-mix.

Cómo debe organizarse y controlarse la actividad del marketing.

Modelos de optimización.

Macro Cómo son las pautas del consumo agregado.

Descripción del entorno e instituciones comerciales.

Marketing comparativo.

Cuál es la eficiencia del marketing.

Cómo puede ser más eficiente el marketing.

Cuanto debe estimularse la demanda.

Qué leyes deben regular el marketing.

Sector sin ánimo de lucro Micro Cómo usa el usuario los servicios públicos.

Cómo determinan el marketing-mix las instituciones no lucrativas.

Casos de estudio de aplicaron del marketing. Cómo deben las instituciones no lucrativas decidir su marketing-mix.

Cómo debe organizarse y controlarse la actividad del marketing.

Macro Cómo la infraestructura de los servicios Públicos y cuál es su eficiencia.

Cómo influye la televisión en los resultados electorales. Cuál es la infraestructura adecuada de servicios públicos.

Puede anunciarse un político como un detergente.

Debe estimularse el uso de servicios públicos.

• Hunt S.D., “ The nature and scope of marketing”, Journal of Marketing vol . Año 1976.

Una vez conocido el concepto de marketing, podemos realizar una definición del marketing teniendo en cuenta los requisitos:

• Necesidades del consumidor y satisfacción de las mismas.

• El objeto de estudio es el intercambio.

• Tener en cuenta las situaciones y ámbitos del objeto de estudio.

Las primeras definiciones estaban orientadas hacia el intercambio empresarial, pero con el paso del tiempo dicha definición se fue dirigiendo hacia el intercambio en general. Más tarde se une la necesidad del individuo así como la capacidad para satisfacer dicha necesidad. Por lo tanto una definición de marketing en función de los parámetros establecidos anteriormente sería como aquel modelo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que satisfaga a las partes que intervienen en el intercambio así como a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción de los bienes, servicios e ideas (Santesmeses Mestre M. “Marketing: conceptos y estrategias” Ed. Pirámide 1992).

EL ENTORNO DEL MARKETING.

Para poder hablar del entorno nos vamos a centrar en dos partes, por un lado desde el análisis de los elementos que constituyen el microentorno de la relación de intercambio entre la empresa y el mercado, y otra desde la perspectiva del microentorno.

Microentorno: donde se establece la relación de intercambio entre la empresa y el mercado, caracterizado por ser específico de la actividad de comercial, es decir, existen porque hay relación de intercambio. Este microentorno incluye a suministradores, intermediarios, consumidores y otras instituciones comerciales.

En primer lugar, vamos a hablar del mercado, donde lo podemos denominar como aquel lugar en donde las personas con interés en la compra-venta

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