El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha

RELATORÍA

“A rush of blood to the head”

El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha

Ana María Sandoval Tascón

Gisel Natalia Velasco Muñoz

En el capítulo I del texto Buyology de Martin Lindstrom, se abarcan diferentes casos reales con los cuales el autor se apoya para dar a entender sus ideas. Inicialmente se plantea el caso de los fumadores, en el que el autor explica de manera detallada el proceso con el cual logró grandes descubrimientos para diferentes campos del entorno, luego prosigue con más casos que ha manejado por ser un experto en posicionamientos de marca; como el lograr descubrir diferentes comportamientos de los consumidores a través del neuromarketing aplicado a las investigaciones. Por otro lado, se hacen algunos aportes del funcionamiento de distintas partes del cerebro al ser sometidos a estudios de neurociencia para proceder a conocer su respectivo significado y poder utilizar esta información efectivamente en campañas.

Lindstrom inició un estudio en 2004, se apoyó de muchas empresas para poder financiar su costosa, pero valiosa propuesta. La mejor parte, es que el estudio constó de muchos experimentos que aportaron a varias áreas del mercado, inicialmente se ejemplificó con las personas fumadoras, donde el equipo buscaba verificar el impacto de las imágenes y textos perturbadores en las personas consumidoras de tabaco, aunque previamente al experimento, se realizaban entrevistas a los voluntarios y pareciese que dijeran la verdad, los resultados del experimento realizado con neuroencefalograma avanzado y tipografía de estado estable, arrojaron resultados verdaderamente valiosos; aquellas imágenes y textos que  parecían perturbar, en realidad cumplían una función distinta en el cerebro de los fumadores, no suprimían en lo absoluto el deseo de fumar, por el contrario, se estimulaba el núcleo accumbens, conocido como el punto de ansia, que hacía que el deseo de fumar fuera aún más fuerte. Este tipo de estudios aportan valiosa información para las empresas y también para las entidades gubernamentales, pues claramente se puede determinar que los esfuerzos del gobierno por disminuir el consumo de tabaco a través de campañas de concientización están teniendo un efecto nulo en el publico objetivo.

En el texto se dan muchos más ejemplos como el funcionamiento de la política del miedo en la amígdala, el deseo de diferentes consumidoras por distintos productos de acuerdo a sus ondas cerebrales y muchos más experimentos, en efecto todos encaminados hacia un mismo propósito, entrevistar al cerebro para determinar respuestas verdaderas que permitan tener una visión más asertiva a la hora de aplicar técnicas de comunicación y posicionamiento. Es bastante cierto el argumento del autor al decir que la investigación de mercados tradicional, está quedando en el pasado, pues evidentemente esta debe ir evolucionando para ser más precisa; es cierto que los consumidores mienten, porque muchas veces nos dicen aquello que queremos oír, o se presentan diferentes sesgos por las creencias que ellos consideren correctas. Aunque esto no quiere decir que las investigaciones tradicionales no tengan validez, sin embargo, es de gran credibilidad una investigación apoyada por herramientas de neurociencia, que aportan sin dudar de manera significativa y con gran peso a las organizaciones que buscan información válida. Y aunque este tipo de experimentos son elevadamente costosos, con el paso del tiempo se puede determinar que invertir en publicidad de manera errada tantas veces, podría resultar como una pérdida mayor para una compañía.

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