Empresa Formulas Químicas Donadenys

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  EL PROBLEMA

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El posicionamiento de un producto está relacionado con ampliar el significado de una marca, por lo que la innovación de los productos y programas de marketing eficaces han permitido a las empresas dejar una mayor huella en el mercado. En un proceso de cambio constante, resulta necesario que la innovación marche a su ritmo, es por ello que las empresas deberán tener un papel protagónico, debido a que quien no esté presente, quien no participe, no existe en la mente del consumidor.

Los autores Lamb, Hair y McDaniel, (2011, p. 281) hacen referencia al posicionamiento como un proceso que influye en la percepción general que tienen los clientes potenciales de una marca, línea de productos u organización. La posición es el lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del consumidor en relación con las ofertas de la competencia.

Es por ello que cuando una marca o producto aspira a alcanzar dichas metas de mercado, apelan por diseñar campañas publicitarias que mediante la adecuada mezcla de medios permitan obtener el resultado deseado: un lugar en la mente del consumidor en relación con la competencia.

Por otro lado, los autores Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 556) señalan que una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios.

Con respecto al contexto mundial, se cuenta con distintos niveles de posicionamientos, sobre todo para marcas y/o productos de países en vías de desarrollo. Es importante identificar, separar y analizar cada caso, pues en cada nivel de marca se despliegan distintas estrategias para alcanzar un posicionamiento competitivo y diferenciado dentro del mercado meta internacional.

Esto se debe, a que la mayor parte de los países desarrollados se relacionan con países en vías de desarrollo, sin considerar las particularidades de estos últimos. Existen cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional, a saber: posicionamiento de Marca Empresa - Producto, posicionamiento Marca Sector, posicionamiento Marca País y posicionamiento Marca Global. (Lazo; 04/09/17). 

Según Aprile (2009, p. 16) en el mundo, las campañas publicitarias se fundamentan en una alta exposición en los medios. No solo porque conviven con estos, sino, también porque están inter – relacionadas con otras disciplinas y con los aconteceres del imaginario social. Precisamente por esta inserción de la actividad publicitaria en la sociedad, aquí y ahora, resulta necesario y conveniente vincularla con los referentes que conformas su contexto cotidiano: los medios, los públicos, la economía, la globalización, la creatividad y el mismo negocio publicitario.

Ahora, dentro del contexto latinoamericano, el posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas, instituciones, productos y/o servicios adquiere cada vez mayor importancia, pues su capacidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor va a generar negocios rentables, incluso en épocas difíciles, debido a que las estrategias de posicionamiento serán factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de estas organizaciones en general (Jáuregui; 05/09/17).

Con relación a lo anterior, en Latinoamérica se ve un incremento de campañas publicitarias por parte de las compañías, pues se ven en la necesidad de resaltar sus productos o servicios gracias a la fuerte competencia que existe en el mercado. En países como Argentina, México, Brasil, Venezuela, entre otros, aumenta con el pasar de los años la tendencia de los individuos a preferir el internet como medio para mantenerse actualizados, tanto en noticias como en la búsqueda de productos o servicios (Thompson; 07/09/17).

Continuando con el ámbito nacional, a pesar de la situación que atraviesan las empresas, organizaciones, o marcas en el país, debido al difícil escenario económico, es reconocible el esfuerzo que hacen las mismas por encontrar maneras creativas de seguir realizando campañas publicitarias. Es sorprendente como durante los últimos dos años, tanto agencias como anunciantes han tenido la visión de seguir con los procesos comerciales y con la actividad publicitaria, tratando de fortalecer el posicionamiento de sus compañías y marcas. Debido a esto, las empresas han impuesto rigurosidad en los gastos y las campañas publicitarias en este escenario deben ser cuidadosamente diseñadas para garantizar que la inversión haya valido la pena (Cardoso; 07/09/17).

Aunado a ello, la falta de abastecimiento y la fuga de talento perjudican el desarrollo y la calidad de las campañas publicitarias en Venezuela, que a duras penas tratan de sobrevivir con el bajo nivel de inversión debido a los numerosos problemas económicos que atraviesa el país. El uso de las plataformas digitales sigue creciendo en las campañas, mientras que la publicidad tradicional parece quedarse corta. Los clientes demandan campañas publicitarias impactantes que cubran la falta de abastecimiento que preocupa a los consumidores (Salazar; 09/09/17).

Tal es el caso de la empresa Formulas Químicas Donadenys, C.A quienes son los fabricantes y distribuidores de los artículos de limpieza llamados Aromancia ubicados en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Así mismo, Donadenys cuenta con una gran variedad en su cartera de productos, donde están disponibles formulas puras de cloro, cloro jabonoso, desinfectantes, jabón líquido, shampoo, entre otros. A su vez, están presente en algunos supermercados de la ciudad y también salen a la venta en una presentación al detal para el consumo de la comunidad cercana.

Por otro lado, se realizó una entrevista preliminar a  Aquiles Materán (Entrevista personal, 2017) quien es gerente general de dicha organización, donde se conoció que  estos  productos  desean establecerse   en la mente de sus consumidores, resaltando las ventajas  competitivas y  estándares de calidad que se  maneja en su cartera de  productos, pero no han logrado posicionarse en el mercado marabino ya que los consumidores no identifican los productos que estos ofrecen y no cuentan con el reconocimiento del público, de modo que no es la primera elección por los clientes a la hora de tomar la decisión de compra.

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