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INTRODUCCIÓN

Comparar compañías representadas por la marca Juan Valdez® y Starbucks genera reflexiones sobre cómo realizar un proceso de expansión con un alto grado de flexibilidad frente a la dinámica de los consumidores y la de la compañía misma. Mientras que las tiendas de Juan Valdez® dependen en alto grado la oferta de productos “hecho en casa”, Starbucks maneja una amplia gama de productos con origen en diferentes países, identificados con sus sabores y dirigidos a consumidores multiculturales, situación que genera un gran desafío para Juan Valdez®, si quiere ampliar su presencia a nivel mundial y generar rentabilidad.

A Juan Valdez® la ata la política cafetera de Colombia, donde la disminución de la producción, la caída de los precios internacionales, la tasa de cambio y sobre todo las regalías que se distribuyen al Fondo Nacional del Café podrían afectar visiblemente sus proyectos de expansión y más aún su competitividad frente a Starbucks que ingresó a Colombia abriendo sus puertas en el año 2014.

Starbucks por otra parte día a día, enfrenta el desafío de seguir creciendo sin que su esencia: la conexión con los clientes y la experiencia Starbucks se pierda en las innumerables tiendas que han copado casi todos los rincones del mundo de forma importante y más aún no volver a enfrentar la difícil situación que pudo llegar al colapso de esta importante compañía.

1. EVOLUCIÓN DE JUAN VALDÉZ VS STARBUCKS

Tal como observamos a continuación se evidencia una dinámica ágil de expansión de Starbucks derivada de una visión clara de Howard Shultz en posicionar su marca a partir de la idea de disfrutar un café de lujo por parte de los consumidores, personalizado y en un ambiente cálido y confortable; sin embargo, la marca Juan Valdez® a pesar de no tener la expansión de la anterior, se ha ido posicionando como uno de los íconos publicitarios de Colombia más reconocidos internacionalmente y como poca de las marcas de Latinoamérica que ha triunfado en el mundo, generando adicionalmente con su estrategia el incrementar el bienestar de los caficultores colombianos, diferenciando el café colombiano en el mercado internacional para poder así incrementar el precio frente a sus competidores.

Este es el recorrido desde su creación de cada una de estas prestigiosas compañías:

Año Juan Valdez® Starbucks

1927 Creación Federación Nacional de Cafeteros

1960 Nace un personaje Juan Valdez un cafetero auténtico icono del café colombiano

1971 Desarrollo de campañas para identificar el café colombiano entre los consumidores de América del Norte como de alta calidad y buen sabor Abre su primera tienda en Seattle por tres socios que vendían granos de café

1982 Integración de Howard Shultz y propuesta de ampliar la venta de granos de café con la venta de café expresso y otros

1984 El logo de Café de Colombia al 100%, se introduce para promover el consumo internacional.

Desarrollo de una campaña para utilizar el logotipo en sus envases como una marca inclusiva, es decir, un medio para distinguir y generar valor añadido al producto. Comienza de modo que los consumidores finales identifican el logo triangular en envases como garantía de la alta calidad, el café sin mezclar.

Howard Shultz compró Starbucks

1985 Howard Shultz abrió su propia cadena de cafeterías Giornale

1987 Abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y Chicago

1988 Asume el seguro médico de los empleados de tiempo parcial

Año Juan Valdéz® Starbucks

1990 Desarrollo de una campaña dirigida a los jóvenes en el inicio del boom de cafeterías especializadas. La campaña se centró en los anuncios de televisión con Juan Valdez ® como protagonista de los deportes. Al mismo tiempo, la compañía patrocinó los eventos deportivos internacionales (tenis, esquí y escalada) para promover el 100% Café de Colombia

Comenzaron a ser estables

1991 Opciones sobre acciones de la compañía por parte de los empleados como socios y partícipes de la empresa

1992 Se incorporó a la Bolsa de Valores poniéndose en marcha un proceso de expansión geográfica

1996 Fuera de EE UU a Japón y luego en el Reino Unido

1998 Adquisición de la cadena británica Seattle Coffee Company que poseía 60 cafeterías en Reino Unido cambiando el nombre a Starbucks

1999 Varios locales vandalizados

2000 Cuentan con 3.501 locales y el empresario decide retirarse.

2002 Se crea la marca Juan Valdez® y la primera Tienda Aeropuerto el DORADO Abrió 4 establecimientos en Madrid y Barcelona

2003 Compró otras empresas del grupo ampliando a 6.400 locales

2004 Primera tienda internacional en Washington Primer establecimiento en Francia

2005 Creación propia línea de café empacado e incluye cafés fuertes, balanceados y con diferentes perfiles para público internacional

2006 Café importado a Europa y Asia Negoció con la firma Diedrich Coffee la adquisición de sus locales y tiendas

2007 Alianzas con grandes compañías como LAN, Hoteles Marriot Con 7.521 locales por todo el mundo y con 5.647 empresas conjuntas y licencias. En total 13.168 en el mundo.

Primer local en Rumania. Firmó un acuerdo con Kentuchy, Pizza Hut y Burger King para abrir en Polonia, República Checa y Hungría

2008 Expansión regional en Chile y Ecuador La red de 16.800 unidades, comenzó a generar pérdidas la compañía.

Regresa Howard Shultz

Cerraron más de 1000 tiendas

Acabó con la estandarización, dando a cada establecimiento un diseño y carácter único adaptado a su entorno

Año Juan Valdéz® Starbucks

2010 Cumple

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