Famosa

CASO FAMOSA

29/06/2008

La implementación seria de una cadena de suministros global permitió a “FAMOSA” en España:

mejorar la calidad de servicio, reducir costos de transporte, desinvertir en inventarios y almacenes, y reducir obsolescencia.

Transformación hacia una cadena de suministros global

El caso del fabricante de juguetes “FAMOSA”, de España

El mercado de juguetes viene sufriendo una concentración en la producción y en los canales de venta, más una deslocalización que conduce a que China fabrique el 60 % de los juguetes del mundo. “FAMOSA”, ubicada entre los 10 más grandes fabricantes del mundo, estuvo a punto de perder su posición hasta que comprendió y realizó, con la ayuda de Miebach Consulting de España, una remodelación integral de su supply chain.

El proyecto y realización del cambio de la supply chain de “FAMOSA” fue liderado por Jorge Motje, de Miebach de España, y ganó la XVII Edición del Premio CEL al desarrollo de la gestión logística empresarial.

La crisis de la industria del juguete en España

En los años 90 el sector del juguete en España empezó a entrar en una crisis en la que todavía muchas empresas se encuentran inmersas, motivada sobre todo por la pérdida de competitividad en costes dentro de un sector muy tradicional, donde la globalización de la economía ha impactado con fuerza.

Dentro del sector existe una empresa, “FAMOSA”, que no sólo ha logrado esquivar la quiebra, sino que está ganando cuota de mercado, está dando los mejores resultados de su historia y se está consolidando como una Top 10 mundial gracias a una agresiva política de adquisiciones.

El éxito de “FAMOSA” viene soportado en las actuaciones y decisiones en toda la cadena de valor de la compañía. En el área logística, las actuaciones se han basado en la configuración de una nueva Supply Chain gestionada globalmente, donde los flujos físicos de materiales corren parejos a los flujos de información.

Estacionalidad del juguete y su impacto en la Supply Chain

El juguete tiene un impacto estacional clarísimo en la Supply Chain, ya que las ventas se concentran en sólo tres/cuatro meses y es corto ciclo de vida, ya que un producto para campaña de Navidad, que llega al lineal en el mes de octubre, a finales de diciembre ya es obsoleto.

La estacionalidad tan acusada obliga a una fabricación contra almacén, asumiendo riesgos muy altos de mantenimiento de stock. Podemos decir que un mes de stock consume unos recursos financieros enormes: hablamos de fabricaciones de varios millones de dólares a la semana.

Importando de Asia

El reto es siempre atrasar la entrega de mercancía al momento que haga falta, pero teniendo en cuenta que la fabricación en Asia no admite picos de producción ya que la capacidad de producción es limitada.

Otro de los problemas de la concentración de la venta es que el periodo de venta es muy corto y los lead time son altos en la fabricación en China, lo que obliga a un ejercicios de forecasting muy intensos, ya que no se cuenta con datos del sell-out con los que medir la demanda.

Las principales marcas de “FAMOSA”

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Información tardía desde el Punto de Venta

Es norma de manual de buenas prácticas logísticas leer la demanda real en el punto de venta para generar eficiencia en la cadena de suministro, por ejemplo gracias a reducciones de stock por una planificación más ajustada o aumento de los niveles de servicio por la reducción de roturas de stock, pero en el caso de “FAMOSA” no se cuenta con esta herramienta, ya que los datos de sell-out empiezan a aparecer a mediados de noviembre: muy tarde para lead times de dos meses.

Compensando valles con picos

Las particularidades del negocio y la cadena de suministros obligaron a la dirección de la compañía a plan de crecimiento mediante la adquisición de compañías con negocios afines pero complementarios, que permitan suavizar los efectos de la concentración de ventas y sus riesgos asociados.

Así se incorporó la línea Play by Play, de peluche Amusement (de parques temáticos y ferias). La punta de ventas de dicho sector se producen en los meses de julio y agosto, permitiendo así compensar el marcado carácter estacional de los juguetes.

También se incorporó Feber, compañía situada en Ibi, a 5 Km de Onil, fortaleciendo la gama de vehículos a batería, además de incorporar una nueva línea de productos de jardín (outdoor). Si bien la punta de ventas de los vehículos motorizados se produce al igual que el juguete tradicional, durante la campaña de Navidad, las ventas de los artículos de jardín (toboganes, columpios, casas de jardín, etc.) se venden principalmente durante la temporada de primavera y verano. Un valor adicional para “FAMOSA” de los productos de Feber son las características físicas de los mismos: extremadamente voluminosos lo que hacen muy difícil la deslocalización de su fabricación a China.

Esto ha permitido a “FAMOSA” mantener un centro de producción en Ibi donde aparte de los productos voluminosos también se producen los finales de producción de los juguetes, en series cortas, y con unos plazos de reacción inaccesibles desde China.

Se consigue así rentabilizar unas instalaciones de inyección que solían estar ociosas durante el último trimestre del año.

Estacionalidad y ciclo order-to-cash.

Cualquier atraso en la recepción de stock, o lo que es lo mismo, cualquier desplazamiento a la hora de embarcar, se traduce en una disminución espectacular de las necesidades de financiación. Para mejorar el circulante y no comprometer los crecimientos futuros, basados sobre todo en la adquisición de compañías, se han firmado acuerdos de factoring muy importantes, siendo la operación de “FAMOSA” la operación record del sector financiero en España por valor de 180.000.000 EUR.

Concentración y deslocalización de la industria del juguete

El sector en términos de competencia está sufriendo un fuerte proceso de concentración ya que las economías de escala que se generan son muy importantes. “FAMOSA” ocupa el décimo puesto en el ranking mundial de tamaño de compañías.

Todas las empresas de tamaño relevante, y sobre todo, todas las que tienen una cuenta de resultados saneada, tienen una buena parte de su producción deslocalizada en China. China fabrica el 70% de los juguetes que se venden en el mundo.

Concentración del mercado de compradores de juguetes

Por el lado del cliente, el sector del juguete es uno de los sectores de consumo donde existe la más alta concentración de clientes, motivada a que los grandes compradores son los gigantes de la distribución (Carrefour, ECI, Aucha, Tesco, Metro…).

Lejos de atenuar la estacionalidad, el sector se mueve más a la concentración de ventas motivada porque los clientes ajustan cada vez más sus aprovisionamientos. Los almacenes de los gigantes de la distribución son cada vez más eficientes y no permiten mercancía almacenada, necesitando el producto muy poco tiempo antes de que llegue al lineal, lo que provoca otra complejidad añadida.

La situación de la supply chain de “FAMOSA” en 2003

A mediados de 2003 la situación de “FAMOSA” en materia logística era la misma que cualquier empresa de tamaño pequeño donde las responsabilidades en asuntos de distribución o aprovisionamientos se toman de manera descentralizada y con un carácter muy administrativo en el seno del departamento comercial. Cada área manager de la compañía tenía no sólo responsabilidad sobre las ventas en un mercado o canal determinado, sino que decidía en materia logística basando sus decisiones en un único punto de vista comercial.

La cadena de suministro era muy sencilla porque era simple en cuanto al número o complejidad de los escalones que la conformaban.

Aunque era una cadena de suministro muy corta, los desajustes eran muy importantes.

• Importante nivel de capacidad instalada que obligaba a ser usada constantemente lo que generaba grandes inventarios de semielaborado

• No existía una planificación de la producción estructurada, siendo el área comercial quien dirigía las entradas en líneas

• Los costes eran muy altos y empezaba a peligrar seriamente la competitividad (sólo con la marca no se vende)

• Aunque se trabajaba con China, se utilizaba como una fuente de sourcing o fabricación de subcomponentes: el producto se seguía terminando en España

• Altísimos grados de obsolescencia

• Financieramente elevadas necesidades de fondos que comprometían el crecimiento orgánico de la compañía.

Aunque “FAMOSA” tiene relaciones con Asia desde finales de los años 90, las mismas se limitan a una fuente de componentes o sub-ensambles. Antes de 2004 no existía fabricación de producto terminado en China.

Otros elementos imprescindibles u otros procedimientos básicos no se utilizaban en “FAMOSA”. Podemos poner como ejemplos que la compañía enviaba a sus clientes a granel sin usar pallets, no existía un control de almacenes, la lista de picking era la propia factura o la planificación de producto terminado no estaba soportada en las previsiones.

“FAMOSA” era una compañía que tenía pedidos y no era capaz de entregarlos

Toda la red de distribución

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