Finanzas Ensayo

¿Cree Ud. que el valor de una marca es factor fundamental para ingresar a un mercado extranjero?

El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. En nuestros días, las marcas poseen demasiada importancia con respecto al producto o servicio que se ofrece, han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores y han adquirido una importancia emocional y subjetiva dentro de ellos, la misma que se ve reflejada en la satisfacción de las personas que la consumen o compran.

En el caso de la Fusión Daimler-Chrysler, ambos negocios de la industria automotriz exitosos cada uno por características diferentes; el primero por su exclusividad y lujo, con calidad de ingeniería y el segundo por su experiencia en bajos costos y ofrecer variedad de modelos. Ambos gigantes por sus marcas y con un valor agregado diferente, convierten esta estrategia de negocio en un caso difícil, pues para ambas empresas es difícil ceder lugares de mercado, de posicionamiento geográfico y las fusiones son hechas con una intención de ganar-ganar. Para el consumidor es difícil establecer la notoriedad o el renombre de una marca sobre la otra, pues cada uno, en su respectivo mercado, debe decidir cual marca es la que le genera mayor confianza, satisfacción, valor, inclusive prestigio. Es probable que quienes se sientan identificados con el lujo de los modelos Mercedes, ya no estén tan contentos con la fusión, mientras que quienes se sienten identificados por ejemplo con las camionetas de Chrysler, sientan o bien que la ingeniería de estas va a mejorar o bien que se convertirán en vehículos excesivamente costosos… las expectativas y sentimientos generados en el mercado son importantes para el resultado de la estrategia.

Estaríamos frente a una agrupación exitosa de marcas reconocidas, con calidad y conocida lealtad en el mercado, incrementado así los activos de las empresas, pero por otro lado la posibilidad de un escenario no tan exitoso, tendremos la incertidumbre de Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios y preferencia de compra.

En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en la competición y la batalla por el dominio del mercado a través del posicionamiento de las marcas en los primeros puestos. En el futuro, se augura una intensificación de esta lucha; por lo que se espera que las compañías e inversores reconocerán a la marca como el activo más valioso de la empresa. Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas, sino que además se necesita conocer su verdadero valor.

Dado el hecho de que actualmente la marca representa uno de los principales activos de una empresa. En consecuencia, son tan importantes como la maquinaria, la materia prima, el personal o incluso el dinero en los bancos, sumado a los

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