GASEOSAS EN EL PERU

Chiki, orientados en los segmentos de fantasía, de las amarillas e infantil respectivamente; así como en el agua

de mesa San Carlos y los jugos Calipso. Su estrategia se basó en una ampliación de cobertura que

inicialmente comprendió a los niveles socioeconómicos A y B del mercado limeño y a los autoservicios. Esta

estrategia recibió apoyo publicitario y enfatizó la imagen de la marca Concordia.

En el año 1999, el mercado de bebidas gaseosas prácticamente no creció y fueron las gaseosas económicas las

que continuaron ganando terreno gracias a la mayor tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia

marcas de menor precio. En el verano de este año, dichas gaseosas alcanzaron su auge al llegar al 35% de

participación. En abril, el segmento de bebidas gaseosas representaba el 22% del mercado y las marcas más

importantes fueron Kola Real de Industrias Añaños y Kola Tentación de Embotelladora Rivera. La primera,

considerada como la del precio justo, logró manejar en forma adecuada su mezcla y posicionamiento para

seguir creciendo. La segunda, que fue traída a Lima desde el mercado piurano (donde se desempeñaba

exitosamente) con el propósito de enfrentar a las marcas de bajo precio, logró experimentar un crecimiento

que afectó la participación de las otras marcas de la embotelladora (Concordia, Triple Kola y Chiki).

Sin embargo, el Grupo Concordia logró fortalecer su tradicional marca gracias al apoyo que recibió de

Pepsico por el manejo de su franquicia.

En el segmento de gaseosas económicas del mercado limeño, aparecieron nuevas marcas actualmente

alentadas por la función que desempeña las más importantes del sector. Este es el caso de Full Kola, San

Cayetano, Susi Kola, Ya Kola, Saboré, entre otras. Algunas de ellas han intentado incrementar su

participación mediante la aplicación de promociones. Por ejemplo, entre junio y julio de 1999, Full Kola, de

la Embotelladora Phil Service S.A.; recurrió a la promoción sorteo dirigida al comercio y a los consumidores

(sortearon ocho pasajes a Miami para el primer grupo y una suma en efectivo para el segundo grupo). Esta

promoción fue apoyada con afiches colocados en los distintos puntos de venta de los conos de Lima y en

algunos grifos y bodegas de la ciudad.

Así, las gaseosas económicas fueron encontrando su espacio en el mercado limeño, puesto que el consumidor

se veía motivado a adquirir una gaseosa a un precio menor del que tendría que pagar por una de marca

tradicional.

Mientras tanto, la marca Inca Kola mantenía el liderazgo del sector, así como del mercado de gaseosas

amarillas. Esta marca, perteneciente a J.R. Lindley y ala Corporación Inca Kola, tuvo que hacer esfuerzos por

mantener su liderazgo y recuperar sus volúmenes.

Con este fin, a partir de la segunda mitad de 1999, la empresa optó por aplicar tres campañas: la de envases,

en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice (botellas retornables y no retornables de 1 lt;

1,5 lt; 2 lt; y 2,25 lt); la de autoservicios, orientada a incrementar en un 40% las ventas de estos centros; y la

global, con la promoción Tombokola. Esta promoción fue considerada una campaña de lealtad en la que el

ama de casa era la reina del ahorro. Perseguía los siguientes objetivos: por un lado, el incremento de liderazgo

y de la participación de Inca Kola en 8,2 puntos porcentuales durante la campaña promocional; y, por otro

lado, el aumento de la apreciación de marca que va bien con las comidas, de la recordación de marca y de la

frecuencia de consumo. Debido a los resultados favorables obtenidos, la promoción fue extendida hasta

diciembre y

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